2022年，老时间，老地点不见不散
2022年5月18-20日，法国高美艾博展览集团携同旗下北京爱博西雅展览有限公司主办，SIAL 国际食品展（上海）老时间，老地点与您相约上海新国际博览中心（浦东），展位招募火热进行中。
法国高美艾博展览集团是往届SIAL China中国国际食品和饮料展览会（简称 "中食展“或者SIAL China）的主办方之一，也是创始方之一。高美艾博旗下子公司北京爱博西雅展览有限公司是往届SIAL China 中食展的唯一承办方。2022年，SIAL中国系列国际食品展将由法国高美艾博展览集团携手北京爱博西雅展览有限公司共同主办。
高端饮品馆招商进行中
陈女士
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10月，尼尔森IQ×哔哩哔哩洞察携手共同发布了《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》，报告中介绍并分析了Z世代人群特征、Z世代食品饮料消费行为特征，以及对于Z世代的营销原则和最佳实践。SIAL国际食品展将结合2021年的部分热门食品饮料产品，带来对于“Z世代食品饮料消费行为特征”的解读。
在报告中显示，2.6亿Z世代目前已经成为各大品牌主关注和争夺的潜力消费人群。Z世代出生于1995年到2009年之间，在中国综合国力快速提升、 居民生活和消费水平不断升级的时代背景中成长。受到互联网所带来的颠覆性影响，Z世代对世界、人生和自我的价值观念都具有个性鲜明的特征。
对于Z世代食品饮料消费行为特征，报告中总结为：Z世代个性鲜明、求新求变、追求兴趣至上和品质消费；他们关注颜值、审美多元，在传统文化的浸润下构筑了本土文化自信心。用一句话来概括就是：新奇与体验并重，健康与颜值兼顾。
随着Z世代的消费能力和潜在价值不断释放，他们成为品牌主争夺的重要客群。对他们消费需求的洞察，有助于品牌主理解Z世代消费行为习惯背后更深层次的原因，也为企业的产品创新、 渠道变革、营销策略和品牌建设提供帮助和启发。
概览：尼尔森IQ×哔哩哔哩洞察
Z世代食品饮料消费行为特征洞察
首先，我们来了解一下2021年Z世代在食品饮料上的消费需求展现出的5个明显特征。
#1尝新
沉浸新品类，拥抱国产新品牌。
#2悦己
功能需求外，犒劳和社交需求等情感诉求显现。
#3健康
追求“三低”且有机，对健康安全的追求依然是主流选择、
#4速食
方便即食，宅家场景催生食品饮料消费新需求。
#5颜控
好看设计感强的食品饮料产品更易吸引Z世代消费。
五大特征解读：
新奇与体验并重，健康与颜值兼顾
消费特征一：尝新：沉浸新品类，拥抱国产新品牌
首先，求新求变、个性鲜明的Z世代对于新兴品类的食品饮料品牌明显接纳度更高。在尼尔森IQ的调研数据里显示，在2035位受访者中，1526位Z世代受访者最近三次消费新兴品类饮料（如现制奶茶茶饮、气泡水/果味水/苏打水）的比例明显高于非Z世代。
图片来源：《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》
其次，在品牌的选择上，Z世代也更加乐于助力国产新品牌崛起。尼尔森IQ调研数据显示，最近三个月，受访者中54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌，其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次；受访者中46%的Z世代过去三个月购买过中国新兴/网红零食品牌，其中71%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。更具消费力的他们，成为国产新兴品牌的重要消费客群。
图片来源：《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》
2019年的“六·一八”，元气森林售出200多万瓶，在饮料类别中排名第一。此后两年的3次电商大促中，元气森林击败了可口可乐和百事可乐。前断时间，元气森林刚刚完成新一轮融资，最新的估值约60亿美元。元气森林作为业界公认的黑马，身上具有许多明显特征：爆发式增长、年轻人群中广受欢迎、用完全不同的产业逻辑打造产品和舆论大量讨论。
图片来源:元气森林旗舰店
元气森林的核心团队来自互联网，2016年唐彬森带领团队正式创立元气森林跨入快消产业。紧追市场趋势，元气森林洞察消费者需求，加速科技的创新研发，以行业内高标准和高成本的成分配料为基础，同时在设计上满足Z世代新型消费者对无糖、甜味、自我表达的期望，使得元气森林作为国产新兴品牌成为了如今的现象级爆款。
今年元气森林接受专访前，曾有多位95后的消费者被问到为什么会购买元气森林，其中包装好看、名字好听、喝了不会胖多次被提及。其中一位女孩说：“从名字到包装，它好像就是根据我们喜好制造的饮料，感觉很特别”。
消费特征二：悦己：功能需求外，犒劳和社交需求等情感诉求显现
在报告中显示，除了满足解渴和饱腹这样的基本功能外，Z世代还展现出明显的情感需求，如“犒劳自己”占受访者需求的20%、“增加社交互动”占19%等，分别在消费需求中排名第三和第五。在各视频平台，如哔哩哔哩上的美食区中，视频内容和风格也展现出明显“悦己”的需求导向，如独居宅家的美食分享Vlog等。
图片来源：《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》
咖门在几天前发布的《饮品界2021十大爆品》中，梳理了十种爆款系列饮品。其中排名最靠前的分别为生椰打系列、油柑和泰绿。比如油柑水果，作为源于潮汕的小众水果，它的爆红，展现出了饮品圈用小众水果做产品的风潮开始盛行，也体现出利用热门成分打造产品从而产生一定讨论度，满足了Z世代的社交需求。
图片来源：咖门微信公众号
今年3月23日，奈雪的茶首先推出霸气玉油柑产品。在推出该产品之后一周，霸气玉油柑在奈雪茶饮产品中的销量占比已超过20%，甚至超过常年占据榜首位置的霸气芝士草莓，而后奈雪又在成为热门产品的油柑上继续出新，相继推出了五条人联名款、霸气柠檬油柑、低糖版玉油柑等等。5月18日，喜茶也推出油柑系列产品，选择将油柑与杨桃、橄榄等水果结合。
图片来源：咖门微信公众号
之后又有多个茶饮品牌、咖啡馆跟进推出了油柑系列产品，作为爆款成分的油柑甚至一度断货、涨价，引发社会新闻关注。
消费特征三：健康：追求“三低”且有机，对健康安全的追求依然是主流选择
报告指出，在疫情影响之下，消费者的健康意识进一步明显。报告中的统计数据显示，在Z世代在食品饮料消费上的价值主张中，“健康的”价值主张排名第一，被37%的受访人群所选择。
图片来源：《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》
可以看出，Z世代对于低脂且健康的饮品需求更加强烈。DT财经的《2021网民身材焦虑报告》显示，有72.2%的网民认为肥胖对社交会造成影响。
图片来源：DT财经
GymSquare精练的《2020中国健身行业报告》也显示，线下健身人士中，Z世代人群成为线下健身主力军。由于他们的减脂等需求，也带起了首批健康食品的购买热度，成为消费主力人群。
图片来源：GymSquare精练
近几年，越来越多的Z世代年轻人开始关注苏打气泡水，低热量、更健康的标签完美契合了Z世代对于健康饮食、低脂减脂的价值需求，因此苏打气泡水也在这种需求下顺势成为网红产品。
凯度消费者指数家庭消费样组的数据显示，2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%。根据前瞻数据，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，预计到2025年将达到320亿元。
图片来源：前瞻数据
农夫山泉针对Z世代对健康的需求，推出了三个创新口味苏打气泡水新品，农夫山泉苏打气泡水以天然水为基底，其天然水来自农夫山泉优质水源地千岛湖深层水。与纯净水相比，天然水中存在多种人体必需的天然矿物元素，适合长期饮用。
此外，农夫山泉苏打气泡水在配方上坚持0糖0脂0卡0山梨酸钾。在配方的最后，“0山梨酸钾”被引起讨论和关注，山梨酸钾作为一种常用的食品防腐剂，就算是“0添加”饮品也几乎都有添加。但农夫山泉苏打气泡水出于对消费者的饮用健康考虑，配合先进的无菌生产线，真正做到了不添加山梨酸钾。
图片来源：农夫山泉官方旗舰店
Z世代对健康的关注度越来越高，这使得低碳、低卡类饮品迎来了自己的高光时刻：在饮品领域中，主推无糖、低糖的新品牌更得到了人们的喜爱。从日常入手执行健康管理，成为人们一种下意识的饮食习惯，无糖、低糖便成为趋势。尼尔森IQ在今年的一份报告里也提到：中国将近80%的消费者对饮料中的糖含量关注度比较高。
对于消费需求变化的把控，让三得利沁柠水、维他无糖茶这类低卡、无糖的饮品品牌也快速受到消费的关注。
图片来源：三得利食品旗舰店
图片来源：vitasoy维他奶旗舰店
消费特征四：速食：方便即食，宅家场景催生食品饮料消费新需求
在疫情背景下，“宅经济”时代加速到来，即食方便食品成为宅家的最佳伴侣。而随着新品牌新产品的涌现，这种习惯也得到了延续。尼尔森IQ调研数据显示，相较于过去一年，受访者中Z世代在料理包方便主食、即食麦片、自热食品等类别上增加了消费。宅家时，Z世代受访群体食用方便/自热食品的比例显著高于非Z世代受访群体。
图片来源：《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》
2018年8月，王饱饱正式上线天猫，天猫月销量一路从200万增长至4000万，成为食品品类爆品方法论的案例之一。王饱饱的速食特性很好地适应了Z世代的消费需求，同时在营销策略上，王饱饱也准确定位了那些年轻人聚集的自媒体平台，将广告信息布局到微博、B站、快手、小红书等平台上，通过博主体验的方式，去进行营销布局。
这里的达人带货并非直播卖货，而是邀请达人进行“王饱饱DIY”，通过视频植入，提供更多有趣、好玩、有营养的吃法，从“宅家速食”、“多样吃法”的切入角度，把品牌通过这样的营销策略推向年轻化群体，实现品牌与用户之间的真正沟通。
图片来源：王饱饱旗舰店
以及成立于2015年的三顿半，短短两年时间营收从1000多万飙升到2亿，2019年双11，三顿半销量甚至超过了速溶咖啡中“老牌”雀巢，成为首个拿下天猫双 11 咖啡品类第一的国货品牌。2020天猫双十一，以1亿销售额成为速溶咖啡类目TOP1。
在今年的“六·一八”活动期间，三顿半总业绩仍居天猫咖啡类目和冲调大类目第一位，销售额甚至超过了其后三家品牌的总和。前段时间，三顿半更是完成新一轮的数亿元融资，估值已达45亿。
图片来源：三顿半旗舰店
虽然速溶咖啡自出现起一直在不断迭代，但始终还存在两大消费痛点：一是口感不佳，二是冲饮时必须配上热水搅拌。因此，三顿半基于市场现有咖啡的消费痛点，在现磨精品和速溶之间，找到了一个突破口——推出了方便又好喝的精品速溶咖啡。正是这个全新的细分品类，成为三顿半其突破咖啡行业困境的破局点。
消费特征五：颜控：好看设计感强的食品饮料产品更易吸引Z世代消费
报告显示，相比非Z世代，受访者中Z世代有更加明显的 “颜控”倾向，在选购食品饮料产品时，Z世代（18%）比非Z世代人群（10%）更加关注产品的包装外观。近一年，他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体。
图片来源：《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》
2016年3月，茶π正式上市，时尚的瓶型设计、想象力十足的包装插画，让这款新产品在上市之后迅速地在饮料货架上的茶饮产品中脱颖而出，2016年就创造了“10个月10个亿”的销售传奇。数据显示，超过七成消费者购买是由于其包装的高颜值。
而茶π之所以取得此等成绩，很大程度上要归功于品牌“自成一派”理念——不仅要求自己做到足够独特，也将目标人群定位为个性鲜明、求变求新的Z世代。
因此，品牌在外形设计上费尽心思。瓶型摆脱了市场上千篇一律的圆柱形，以突破性的、创新的圆柱方形代替；画面色彩艳丽，画面主体采用涂鸦式的动物加水果的设计，即活泼又时尚，完全符合了90后酷炫的审美风格，在当时就以超高颜值吸引一大批粉丝。
图片来源：农夫山泉官方旗舰店
茶π在包装上的每一次升级，内核依旧聚焦于年轻、富有想象力。茶π作为农夫山泉一款最时尚的产品，在公司产品线中无疑是门面担当，同时也主要面向年轻消费群体。所以，为了迎合年轻人对时尚认知的不断变化，茶π不断通过包装焕新，持续给用户带来新鲜感。
图片来源：农夫山泉官方旗舰店
自2016年小罐茶全面上市，到2018年其营收破20亿，短短三年便做到了行业前列。小罐茶近几年也开始有明显面向年轻消费者趋势：如2020年夏季，小罐茶推出的马卡龙配色包装的“C彩罐冷泡茶”系列，面向18-35岁年轻群体，定位在“年轻人的首款入门级精品茶”。
图片来源：小罐茶旗舰店
结语
崛起的Z世代如今已然成为了消费新势力，他们的消费需求和价值主张也同时展现着他们的身份与个性，Z世代对于食品饮料的选择特征，也成为行业需要不断探索的重要命题。真正理解Z世代的消费需求，才能采取更贴合Z世代兴趣的沟通策略，生产面向他们消费习惯的食品饮料产品，也使得品牌也不断焕发出新的生命力。
SIAL世界三大食品展之一、一年一度的世界食品全产业链大会 — SIAL 国际食品展（上海）将于2022年5月18-20日在上海新国际博览中心（浦东）举办。本届展会面积预计将达到180,000平米，吸引全球4,500+家企业参展以及全球超过150,000专业人士共同参与SIAL举办的食品专业盛会。
参展登记现已启动！
老时间，老地点2022年5月18-20日，
更具创新的SIAL国际食品展欢迎您的到来！
参展咨询电话：010-8579 4294
邮箱：exhibit@sialchina.cn
