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从老干妈到北冰洋,老国货的焕新密码与困惑

2021.03.17



中国本土最具影响力的品牌是什么?毫无疑问,茅台,懂的都懂。 

以文化角度看,具有国产特色的基因赋能,的确能给品牌以更深刻的印记,使之超越自身品类局限,成就代名词模式的传奇。国货独到的魅力,正在于文化,在于记忆,在于情怀。 

但时间如匆匆流水,也很少有品牌能够像茅台这样久而不衰,在其生命周期内都会遇到很多挑战,遭遇瓶颈期的暗淡,甚至壮年后的衰亡。而另一方面「老树新花」的状态也很常见。 

这正是品牌的魅力所在。以国货基因的角度,串联老干妈与北冰洋这两个万千关联而风情不同的品牌,可以窥见这个时代老国货品牌的「困与惑」。

01 老干妈的「坚持」与「放弃」

近,老干妈再次登上热搜。不为别的,极少接受媒体采访的「老干妈」本人陶华碧接受了新华财经的专访。 

老干妈的成名不是没有道理的。依靠一款辣酱成为公认的「国民女神」,并敢于用自己的照片当做品牌名,足够凶狠的战略非常符合老国货的调性。老干妈也正凭着这份责任感与产品匠心,才得以叱咤酱料江湖数十载。 

老干妈的发家不靠资本,品质便是最好的「营销」,淳朴厚道的作风和口口相传的口碑,用最「笨拙」的方法,打造最强硬的品牌。 

一个产品制造中的细节是,数十年如一日,陶华碧坚持同员工一起,选用上好的贵州辣椒,将每个辣椒剪蒂后再人工切碎、分装,她不是雇不起更多员工,而是要亲自把关,确保辣椒没有杂质,每一瓶都货真价实。

产品是流行与不朽的根基,也是与用户端触达并发生反应的关键点。 

只是,产品并非无根之果。可以说,企业的管理与产品质量是一脉相承的。 

优秀产品即其背后涉及到的是是一个企业的系统:从供应链到销售渠道,从品牌营销到终端触达,这是一张大网。而大网背后的操控人,正是企业的管理决策层。 

而近年来老干妈负面缠身,激烈竞争下饶有跌下神坛的意味,其本质原因正是管理问题。 

管理层更迭的问题,已经将老干妈送到危险边缘。很显然,老干妈退休后儿子们的表现差强人意。大儿子打着老干妈的名义投资失败损害品牌声誉,小儿子则将贵州辣椒换成了便宜得多的河南辣椒,还删减了原有的酱料人工酿制工序,采用机器替代。雪上加霜的是,2016年,一位离职员工竟然将老干妈配方泄露,导致公司直接损失了1000多万元。 

无疑,老干妈失去灵魂。

消费者并不迷信品牌,在品牌的支撑原力消耗殆尽后,会毫不犹豫地抛弃你。与往日优质的对比,反倒会使消费者哀其不幸之外「出坑回踩」。毕竟佐餐酱料处于的快消品赛道属于完全竞争状态,壁垒并不高。 

老干妈陶华碧本人不得不在2018年底重新出山,挽救企业于水火。老干妈最先做的就是换回辣椒,改回原有工艺。同时一改往日低调风格,加码营销,甚至接地气地玩起了跨界,进行了系列颇具影响力的联名活动。 

归根到底,老干妈的「崛起」、「没落」与「回魂」讲述的道理各有角度,但内核相同:产品力是品牌与消费者连接的纽带,也是企业万种千般心血的最终体现方式,更是品牌的内在支撑。

 02 北冰洋,一次老汽水的重启

「你喝的是汽水,我喝的是北冰洋。」 

曾几何时,老品牌北冰洋作为国产汽水扛把子,也是「中国可口可乐」式的存在。 多年暗淡过后,与老干妈拒绝资本相比大相径庭的是,2020年末,北冰洋因将与红星、义利打包上市的传闻再次火热起来。 

当代年轻人将元气森林视为掌上明珠,殊不知元气森林创始人唐彬森都是喝着以北冰洋为代表的老汽水长大的。 

曾经的80、90年代,国产汽水是诸侯争霸的时代,具有很强的地域性。北冰洋的风光显得更不容易。要知道,在1983年的第一届春晚上,台下嘉宾的面前都摆着一瓶北冰洋。 

有报道称,1985年至1988年三年时间里,一瓶一毛钱左右的北冰洋,创造了1亿元的产值,利润高达1300万元。在当时的生活水平下,称得上是名副其实的“国产汽水之王”。
而本次上市借助资本力量发展,市场不乏期许,「体制创新+市场开发」成为最大看点。 

老品牌的晓喻新生,来得更有滋味。合资潮下,北冰洋等老汽水与百事可乐、可口可乐的「联姻」学习,结果却反倒被其排挤压制,酿成「水淹七军」的悲剧。 

2011年,重出江湖的北冰洋再次发力称霸。义利公司拿到了北冰洋商标的经营权,开始重振旗鼓。有数据显示,仅在2018年,北冰洋的销售额就高达6亿元,一年卖出1200万箱。 

势头很猛,但「情怀」也表现在售价上,北冰洋330ml的易拉罐装汽水售价在5.5元左右,而480ml的瓶装汽水售价则为6元左右。反观同类产品中的头部品牌百事可乐、可口可乐,每瓶500毫升只卖3元左右。 

由此引发质疑,真的会有人为所谓「情怀」长久买单么? 

除却定价忧虑,产品线多元化的尝试也让人有些雾里看花。2020年11月底的北冰洋85周年新品发布会上,北冰洋一口气推出了13款新品,包括5款纪念版新包装产品。 推新是好事,但调性的确定,如何与品牌契合,如何令消费者满意,这都不是简单命题。仔细看这次出新,包括「杞橙、天生桂杞、敲核、打麦」4款热饮产品,「萄气儿、熊劲儿、莓招儿」三款新口味果汁汽水以及一款低糖汽水。产品涉及果汁饮料、谷类饮料、茶饮料等品类。 而此次北冰洋推出的多款新品种类不同,与原来的汽水定位也有出入,更需要时间与资源进行市场教育。激烈竞争中,绝非坦途。 

另外,眼花缭乱背后,又有何记忆点?对健康养生的迎合,对新奇口味的追求,是否与老汽水的敦厚初心偏差太大? 

创新诚然重要,但无疑北冰洋的推新有些「失焦」。当前饮品类的品牌焕新,无论是瓶装饮料还是新茶饮,爆品思维是非常重要的。倾注心力打爆一个大单品,这是领域内品牌升级的公认姿势。有限资源的集中倾注,能获得效果的最大化。 

与老干妈的品质回归不同,北冰洋目前也是「偏安一隅」,更渴望的是全国化市场的打开,与曾经品牌力的唤醒产生共振。推出新品是其必经方式,也是品牌原力爆发的重要节点。 北冰洋所在的饮品领域产品更迭更加迅速,大浪淘沙也更不留情。情怀牌固然在,但老炮儿的「面子」又能撑得住多久呢? 

虽然困难种种,但北冰洋有其丰厚的品牌资产,更代表着一种北京本土文化。比如北冰洋特有的「桔汁」与「橙汁」。 

重启不易。天时地利下,北冰洋的发展契机来得珍贵,资本助推下国产汽水的神话缔造也充满可能。

03 情怀之下的危与机

不难看出,无论是老干妈还是北冰洋,老国货的流行兼具两点:一是产品力,二是情怀。前者为根本,后者为升华。 

当然,情怀的确不能当饭吃,只能起到锦上添花的作用,但却是增长路径中难得的助力。 

与老干妈、北冰洋相似的,还有许多拥有情怀或历史的品牌,比如狗不理、同仁堂、百雀羚等,虽困境雷同,但结局与路径都不相同。 

情怀归根结底也是品牌资产,其积累与损伤都与产品经营活动正相关。而经历时间、管理方式变化,他们也悄然焕发出新的生机。

同理,危与机相伴相生,如何把握取舍,且看各自智慧。

上市或不上市,多元或专注,破圈尝试或偏安一隅……道路千万条,产品智慧一定是最重要的那条。

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原创作者: 于盛梅
信息来源于:果胶商业观察