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拉面说、螺蛳粉的爆火是虚胖,还是趋势?

2021.05.11

图片来源:视觉中国

据SIAL China了解,2017-2020年,袋装螺蛳粉年产销量由30亿增长至105.6亿,预计到2022年产业产值将达到300亿;而网红品牌拉面说,5年6轮融资,2020年的预算更是超过了6个亿。

此情此景,“年轻人越来越懒”的声音不绝于耳。

毕竟,螺蛳粉,拉面说,自热锅这些提升了食品加工工艺的网红食品,都只需要“轻烹饪”得到大饱口福,为年轻人省下了下厨房的麻烦。

食品加工工艺的提升创造出了更多的网红方便食品,预计2020年方便食品的市场规模有望达4850亿元。

千亿市场规模,真的只是看准了年轻人的“懒”吗?

摇滚乐队万青有人句很出圈的歌词:“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱。”

出圈的原因,大部分是因为歌词的意境满足了年轻人对“一室两人三餐四季”美好生活的想象。

但现实是残酷的,更多的年轻人只配“囿于打工,加班与搞钱”。

“囿于厨房”,是需要有介入时间的。

“琥珀消研社”查到的公开数据是,基本不加班的打工人仅占10.6%,剩余的九成职场人都在不同程度地倾斜着加班的恶梦。尤其是在年轻人聚集的互联网行业,每周70小时以上的工作时间几乎家常便饭。

但即使这样,被市场定义为“懒”的年轻人,也仍然向往着“做饭自由”。

74.1%的白领选择在外吃饭是因为“工作忙,没时间”,但54.8%的人在有条件的情况下,是非常愿意回家做饭的,而比较愿意的比例也占据了38.4%。

这从市场规模已经扩大到911亿美元,复合材料达达11.4%的小家电市场,也可以侧面窥见年轻人离厨房很远,并不都是因为懒。反而,当“做饭自由”成为奢侈的时候,想要实现它的愿望就更加强烈。

餐饮,食品甚至商超便利店市场都迅速地以例外菜,半成品,方便速食产品,精准地捕捉并承接了这一消费需求。

例如,西贝推出的“贾国龙功夫菜”,海底捞推出的“开饭了”系列产品,广州酒家推出“自煮胜大厨系列”,盒马工坊里的半成品快手菜,以及火爆全网的拉面说,螺蛳粉......

其中,拉面说,螺蛳粉之所以所以在C端消费市场更为出圈,是因为在年轻人“一人食”的消费场景下,从引入替代,口味,价格以及便捷的增长,都有精准的契合。

民政部数据显示,预计到2021年,一年单身成年人口会上升到9200万。而在艾媒咨询的统计里,有32.9%的消费者长期处于独自就餐的状态。

而“一人食”的消费者,在点外卖的时候58.0%的人会首先考虑外卖的口味,58.1%消费者更偏好于快餐,而在价格接受度上,55.3%消费者接受的价格在21 -40元,26.5%消费者接受的价格在20元及以下。

上述条件综合起来,就指向了一件事,对于实际上有预期自己做饭的年轻人来说,面对口味不错,价格区间合理,简单方便的“轻烹饪”就能得到的快手餐,很难不掏出钱包乖乖买单。

交大EMBA市场营销课教授周颖也说过:“新品牌在进入市场时候,经常聚焦在一类单品,一个卖点,一类人群,一类平台,一个桩,以迅雷不及掩盖耳之势,完成百万美元销售突破,继而再进行品类延伸。”

例如拉面说,针对于“一人食”的年轻消费者,通过电商渠道,给他们推出了20元以下可以享受到的美味日式拉面,这可能比点外卖更香,也不得不生活气息。

尤其是,拉面说在包装上还充分考虑到了年轻人的“颜狗”属性与个性消费,无论是颠覆了传统泡面式的包装还是内置的情感牌文案,都暗合了年轻人的情感需求。尼尔森数据显示,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。

从而,一个民主的事实就出来了,这届年轻人,与此说他们吃方便速食产品是因为“懒”,不如说他们更需要在“下厨房的心愿与没时间的矛盾”,“好吃的结果与麻烦的过程”之间,寻求一个平衡。

而正在被市场重估的“轻烹饪”生意,就是因为做到了这样的平衡。

不管是一年吃掉105亿的螺蛳粉,还是一年卖6个亿的拉面说,都只是正餐速食化的一个开始。

第一财经商业数据中心发布的《 2021方便速食行业洞察报告》显示,方便速食行业逐步稳健增长,预测国内市场规模超过2500亿美元。而线上市场近一年的增长更是超过7成,成为行业增长核心驱动渠道。

确实,只要年轻人对时间,效率的要求持续不变,并且又追求食物的健康美味,且愿意让厨房参与进来,

拉面说,螺蛳粉还是只是集中在主食品类上,而通过用户对“轻烹饪”视食品的接受度越来越高,针对“一人食”的正餐,地方替代或也将应运而生。例如在熟食市场已经十分成熟的小龙虾,或者标准化程度于口味复原度比较高的酸菜鱼,煲汤类产品。

这对于拉面说这样超越细分品类崛起的品牌而言,就既是可能,又是挑战。

某种程度上,在人口趋于于于稳定的补充下,吃饭的体积就是一个恒定数值,一日三餐是刚需,但也不存在有什么爆发性的增长。甚至有商家搞活动,消费者可以挑双11、618这样的日子囤够一定量的拉面,螺蛳粉,却不可能只花几顿顿顿饭就消耗掉几十顿的量。

从而,像拉面说这样单一品类的品牌,就是在和行业里其他不同的品类玩“抢椅子”的游戏。消费者晚饭煮一碗面的时候,就不可能打开一袋螺蛳粉,反之亦然。

但千亿方便速食赛道里,已经存在的和拉面说玩“抢椅子”游戏的,就已经有自热火锅,自热米饭,螺蛳粉,酸辣粉等等品类了。这些品类,从产品,包装上同质化现象已经非常严重了,并且彼此之间的可替代性非常强。

同时,餐饮行业的预期菜,半成品已经趋于成熟,或替换为品牌最初主打的“全家宴”蔓延至年轻人“一人食”的厨房里来。

红餐网的相关报道里有观点表示,对于餐饮行业来说“顽固地拒绝突破菜,可能会错过一个时代”。而“一人食”的年轻人,恰好就是这个时代的主流消费人群。的数据显示,54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭,而半成品菜是他们最爱的商品之一,购买比例达到了65后的一对。

数据也不会骗人。在“某企业信息查询平台”上搜过“速冻,潜在菜,半成品”等关键字显示,转化,注册的相关企业总数已经超过了5万家。

而这还只是刚刚开始,进一步的爆发还没有来临。

这也意味着,对于拉面说这样的单一品类品牌而言,虽然在正餐速食化的大趋势下,占住了一个分区品类,但面对众多“抢椅子”的玩家汹涌来袭,大量更丰富的美食品类将被开发并送进消费者的厨房,四伏的危机已经不容乐观了。

在这种情况下,如何通过食材,安全,便捷,新颖,健康等方面,进一步从生产和营销上与同类竞争者拉开差异的差异化竞争优势,从产品的物理触达与品牌的消费心智触达上,都抢到达表面甚至面这一年大品类就等于拉面说的消费认知,完全占住现有的品类,已是当务之急。

这样,一个消费者的冰箱里还有一些肉,也不缺鸡蛋,或者还剩下几颗青菜,那么,拉面说该怎样帮消费者建立起冰箱与自家产品的联系,并得到一万更好吃的面与更棒的“轻烹饪”体验?

这背后,考验的是品牌的产品设计与创新能力,以及不断推陈出新,实现多种产品的快速转换时,柔性供应链的响应能力。

“琥珀消研社”可以预见的是,一旦消费者对预期菜,半成品的接受程度越来越高,这一市场就会越来越繁荣。而能够持续长红的品牌,绝不会是靠着爆款就吃遍天下,或者不断地去满足年轻人下厨房的参与感,美味方便快捷的获得感与满足感。

风才起,路还长,那些“让孤独的人都吃饱饭”的品牌,究竟谁能够走得更远更好,答案也会越来越清晰。

如果大家想了解更多关于食品饮料行业的内容,请持续关注SIAL China。SIAL China于2021年5月18日到5月20日,在上海举办第二十二届中国国际食品和饮料展览会。欢迎参加SIAL China 2021!

原创作者:易不二
信息来源:琥珀消研社
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