破“内卷”藩篱，餐饮连锁要提质升级

当前中国餐饮行业连锁化进程持续加速，内卷局面严重制约行业发展，餐饮连锁如何破除藩篱提质增效？5月19日，SIAL世界食品产业峰会-餐饮连锁化发展论坛汇聚行业专家与餐饮品牌代表，共同拆解行业趋势、分享实战经验、探索发展路径，助力品牌突破瓶颈，为餐饮连锁化发展提供多维度参考。

深耕消费者，把“流量”变“留量”

中国餐饮的连锁化率逐年在上涨，小型连锁企业面临着不小的挑战，数据基本面一直在下降，“店开了就关”颇为常见，中大型连锁相对稳健。

中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛认为，造成餐饮行业内卷的原因之一在于消费者的需求变化。消费者既要便宜，又要品质，还要情绪价值，对商家要求越来越高。这也是当前及未来两年，餐饮行业面临压力、转型、增速放缓或增长乏力的原因。由此看来，应对内卷的关键在于回归消费者本身。

王洪涛在解析餐饮行业价值重构时提到要从获客转向留客。现在表现较为优秀的餐饮企业，多是经营好自己的目标顾客，然后想办法再吸引一些潜在的顾客，同时还要关注路人的情绪。他表示，消费者不只是买单的人，也可能成为品牌共建者，帮助品牌成长。

野郎拉面总经理田博文在分享自己的经营理念时说到，经营流量不如好好经营客户，把“流量”变“留量”。客户经营好了，就是一辈子的流量，如果是买进来的流量，它可能明天就不在了。“平稳地守住下线，长期经营”是一个小生意的核心技能。

辛一铜锣烧创始人邓胥指出要做以消费者为中心的营销，紧密围绕消费者需求变化，利用数据分析和用户反馈，快速迭代产品，通过高频次的新品刺激，持续保持品牌在消费者心中的引领地位。

每一个国家的饮食文化不一样，口味特点不一样。对于想要出海的中餐来说，深入了解目标市场消费者的需求、做好市场调研也是至关重要的。

里斯战略咨询中国区合伙人何松松基于过去十几年对餐饮行业的跟踪监测，得出了打造中餐全球品牌的四个瓶颈：宽泛、认知差异、需求差异和品牌名。如何突破这些瓶颈？归根到底是要我们立足于消费者的真实需求，重视要点，而不是简单复制国内产品。

聚焦大单品，夯实品牌根基驱动增量

大单品是市场环境的产物，无论在国内市场还是海外市场，大单品策略都是关键策略。

邓胥认为要坚持大单品策略。在他看来，经济上行时期，大单品非常好做，尤其是偏情绪价值的品类，消费者有额外收益时愿意体验。大单品标准化程度高，比相对复杂的快餐或正餐更容易操作。

大单品标志着品牌有自己的代表产品、爆品，容易做营销。做好大单品的关键是要根据消费环境做出针对性的调整。以辛一铜锣烧为例，其品牌大单品在上海的一些核心场地和核心点位未出现明显下滑，通过持续优化产品菜单结构，使得整体经营流量相对稳定。

何松松指出，中餐走向全球市场，面向的是全球消费者。小市场可以做杂货铺，大市场必须做专卖店，要建立起一个品牌，这样市场才会大。要打造全球餐饮品牌，其中一个要点就是聚焦大单品。大单品即招牌菜，招牌菜即品类，成功的餐饮品牌都是这样建立起品牌的。例如提到麦当劳想到汉堡；提到肯德基想到炸鸡；提到必胜客想到披萨。

品类创新，守正出奇与跨界融合

餐饮的品类创新并非“内卷”而是“破局”，这是与会嘉宾不谋而合的发展观点。品类创新要求经营者具备战略定力，摒弃短期流量焦虑，回归产品本质与供应链根基。

王洪涛提到中国餐饮市场会时不时出现一些新的流行口味，品牌需抓住风口，快速跟进。守正出奇，既要有网红的产品，又要有经典的产品，还要有季节性的产品。菜单一直要动态调整，并非一年四季都使用同一张菜单。

在做单品时如何保持创意不枯竭？邓胥就此分享了关于“跨界融合”的两点思路：第一点是每天坚持冲浪，跨行业、跨品类地关注时下流行的内容，然后思考如何将其引入自身的研发策略中；第二点是建立自主研发素材库，将全国各区域有代表性的食材纳入。

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中餐出海即将迎来重要机会。何松松表示菜品的品类创新是打造全球餐饮品牌的终极战略。目前鲜有中餐在国外主流市场建立品牌，只有“中餐馆”而非“品牌”。究其原因，是我们只把国内的产品简单复制过去，缺乏对供应链的充分考量，没有做好本地化。

打造出世界级的中餐品牌，需要面向全球市场、全新的消费者做品类创新，不要带着现在的产品出海，除非现在的产品在国外已经非常受欢迎，例如洽洽瓜子在东南亚用的就是本地化的口味、包装、营销手段。因此，中餐需要与本地化结合，这样就一定有机会诞生新的品类。未来的赢家必将是那些能够以创新重塑消费者认知、系统构建品类竞争壁垒的品牌。