解码品类开创路径，以大单品撬动市场话语权

当前，中国食饮行业已全面迈入存量竞争白热化阶段，产品品类高度内卷，品牌竞争的底层逻辑正在转变。5月20日，SIAL世界食品产业峰会-营销训练营（爆品打造）上，汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威围绕“开创新品类，塑造新品牌”这一主题，结合实际案例，深入解析了大单品打造逻辑及落地关键。

厘清增长三阶段，锚定品类话语权

刘威将品牌的增长划分为三个阶段，即“爆品品牌—品类品牌—超级品牌”。

中国市场上，90%的品牌都停留在“爆品品牌”阶段。消费者逛完展厅，知道自己要买什么，但完全想不起品牌名。牙刷、垃圾袋等都是如此，产品卖得动，但品牌没有进入消费者心智。

当一个单品能够代表整个品类时，品牌就升级到了第二阶段。比如提到高端茶想起小罐茶、无尺码内衣想到Ubras、鲜炖燕窝想到小鲜炖，这一类品牌都有一个单品让消费者深刻地认知和记忆。再往上是“超级品牌”阶段，这是极少中国品牌能达到的高度。这些品牌已经过了品类阶段，开始讲意识形态。

刘威指出当务之急是要搞清楚做品牌的目标是什么，新一代品牌的目标是要掌握品类话语权，新一代的品牌资产是消费者可长期记忆的超级单品或超级系列。数量越多，心智护城河越强。

当下市场已进入产品霸权时代，该时代最重要的武器就是战略级大单品，做多不如做少，做少不如做精，做精不如做透。每个品牌都需要一个战略大单品，在市场上一骑绝尘。

开创品类路径，塑造品牌价值

针对新品类开创与新品牌塑造路径，刘威分享了三套方法论，并结合实际案例进行了论证说明。

第一种方法是找到用户所看到的、所在意的“第一价值”，放大它。觅菓这一坚果品牌早年年销仅三千万，后来调研发现，消费者挑坚果第一动作是把大的坚果挑出来；后台数据搜索用户关键词，也发现“特大”、“大颗粒”、“大松子”的支付转化率最高。

由此得出，消费者买坚果的第一价值就是“大”。品牌顺势开创 “大坚果” 新品类：大松子、大腰果、大核桃、大开心果。通过这一方法，觅菓两三年内的销售规模增长到8-10个亿，成为高端坚果销量第一。

第二种方法是“第一价值+高势能价值”。高势能的第一价值是对美好生活的向往。每日坚果品类的第一价值是什么？很多人以为是“好吃”，但调研发现，消费者吃每日坚果最在意的其实是营养，而营养的更高维度是科学，因此打造了一个科学营养的坚果品牌。

团队在商标库中发现了一个极具价值的注册商标——“坚果一号”，并直接买下。产品创新上引入“彩虹饮食法”、“五色养生法”等概念，推出七色彩虹营养包。不同的坚果解决不同的问题，针对不同人群、不同营养需求进行精准配比。

第三种方法是“第一价值+高势能价值+跨界融合”。某纯草根的内衣品牌，在两年时间将销售额从3000多万飙升至9、10个亿，怎么做到的？他们发现，女性内衣不只需要面料柔软，还需要滋润肌肤。什么植物成分在消费者认知中既高级又有市场验证？调研结论是山茶花。于是，品牌开创了“植物香氛内衣”这一全新品类，核心是“山茶花香氛内衣”，请来香奈儿的设计师操刀，法国加意大利大师联合打造，让消费者产生“高端品牌调性”的联想。

强化配套运营，助力品类落地

品类想要落地见效，需要做好配套运营。

传播要聚焦核心单品。要明确品牌的战略定位不等于传播策略。一个广告策略或传播策略是让消费者知道商家要卖什么，而不是直接拿总战略去传播，消费者听不懂，因此必须在战略下找到一个核心单品进行传播。比如觅菓推“晚松”，都市丽人推“极地冠军”。

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内容种草要讲透价值。价格锚定遵循从高价到低价的逻辑，卖得贵不是问题，讲不出价值才是问题。消费者不是没有购买力，而是品牌没有讲出价值。要卖贵的东西得把故事讲透，要塑造高维度的场景。

视觉锚点很关键。刘威强调，视觉锚点是通过场景锚点、人物锚点和物体锚点三个锚点塑造出来的。觅菓围绕“大” 打造直观视觉，突出大颗粒坚果形象；延边泡菜通过朝鲜族服饰与地窖缸的组合，远远一看就与竞品拉开差异；好人家厚牛油火锅底料则在产品上直接表达“厚”的概念，与竞品薄薄一片形成鲜明对比。

AI赋能品牌塑造。AI不仅可以帮助生成视觉画面、直播间背景、线下店效果图，还能大幅提升品牌内容的生产效率。都市丽人的直播间、T台走秀图、线下专卖店设计，都借助AI完成，让一个老品牌焕发出全新的时尚感。

刘威表示，战略级大单品不等于爆品。爆品只卖得好，但战略级大单品能带动整个品牌提升。品牌若不开创新品类，就没有办法去战胜市场上的领导品牌。品牌溢价能力正在逐渐被产品溢价取代，要透过产品回归产品，展示品牌的真诚、体验、技术。