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中国国际食品博览会:低价咖啡来袭——连锁品牌纷纷加码下沉市场

2022.12.16

  在以接地气的定价策略暴击新茶饮的对手后,蜜雪冰城如今又卷到了咖啡赛道。略显夸张的是,蜜雪冰城旗下的现磨咖啡品牌幸运咖,直接将精英消费拖进了个位数定价的竞争维度,5元一杯的美式、6元一杯的拿铁……就连曾经高举咖啡消费平权大旗的瑞幸也瞬间失去了“价格优势”。

  中国国际食品博览会的小编认为当前我们可以预见,咖啡赛道已经成为连锁巨头们的下一个重要战场,行业竞争的主角也不是安居在北上广深写字楼里的精品咖啡,进入“低价”时代的咖啡品牌们,正在寻找全新的市场增长。

  低价咖啡来袭

  当5元一杯的幸运咖遇上30元左右一杯的星巴克,很难不让消费者质疑蜜雪冰城的利润空间是从产品质量上挤出来的。但事实上,高价或许并不是咖啡的“固定搭配”,定价30元的星巴克们也并非完全是靠品牌溢价赚取“暴利”。中国国际食品博览会的小编认为虽然消费者在市场上可以看到从5元到30元不同价位分布的咖啡,但每种产品的品质以及背后的成本差异却是普通消费者极难感知到的。而低价咖啡表面上所呈现出来的价格优势,对低线城市的价格敏感型消费者极具诱惑力。

  用低价咖啡引流

  把身段放得足够低,并且还能从中找到利润空间,这是蜜雪冰城一直以来的竞争优势,也是现阶段低价咖啡在下沉市场能够存活下来的唯一方法。虽然目前国内一二线城市已经养成咖啡饮用习惯的消费者,每年消费的咖啡杯数分别为326杯和261杯。但中国国际食品博览会的小编发现另一份报告则提出,中国人均消费咖啡杯数为9杯/年。咖啡在一二线城市受到欢迎的程度,与其在低线城市遭遇的冷落形成了鲜明对比。不难想象,在咖啡文化并不浓厚的三四线城市和县城小镇,不需要“996”的小镇青年也不必靠“只有苦味和糊味”的咖啡来续命,他们只有在结束一天朝九晚六的工作后,才会像买奶茶一样随手买上一杯加奶加糖的特调咖啡。而这也恰恰解释了,为什么幸运咖的菜单中会有一半产品是冰淇淋和茶饮。

  下沉市场潜力巨大

  蜜雪冰城总经理张红甫曾公开表示,幸运咖的目标是成为县城甚至小镇的平价咖啡,在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。但在产品定价、品牌定位之外,恐怕蜜雪冰城更想复制的是其在茶饮赛道超过20000家的门店规模。

  就新茶饮市场而言,中国国际食品博览会的小编认为其实业界仍普遍看好未来的增长空间,包括对目前已经拥有2万多家门店的蜜雪冰城来说,在广大的下沉市场也还有很大的发展潜力。不过在靠加盟模式赚得盆满钵满的同时,蜜雪冰城也面临着成本上涨、毛利下滑的问题。招股书显示,2019年至2022年一季度,蜜雪冰城的毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。所以,有理由猜测蜜雪冰城在2020年4月开放幸运咖加盟,就是为了优化业务结构,以定位更高端的咖啡品类来提高产品定价,从而实现更高的产品毛利。

  但不可否认的是,从新茶饮到咖啡的下沉趋势已经是事实,特别是当精品咖啡以及新消费速溶咖啡品牌轮番掀起行业激战后,咖啡也在更多普通消费人群中得到普及。中国国际食品博览会的小编觉得从发展的角度来看,同属于连锁巨头的蜜雪冰城,未来与肯德基、麦当劳也必有一战。

  西雅国际食品展览会(上海)【简称“SIAL 国际食品展(上海)”, 音译中文简称:西雅展】于 2000 年从法国引入中国,每年举办一次。SIAL国际食品展是全球第四大展会主办集团——法国高美艾博展览集团自有品牌,1964年在法国巴黎创立。经过22年在华深耕,SIAL国际食品展(上海)共计吸引了70多个国家和地区、近4万家参展商参展,以及100多个国家和地区、超过100万专业人士参观。如今,SIAL国际食品展(上海)已然成长为“SIAL世界三大食品展之一”,是世界食品贸易交流的大平台。

  2022年,SIAL国际食品展(上海)将由法国高美艾博展览集团、中国商业联合会、北京爱博西雅展览有限公司共同主办。法国高美艾博展览集团是往届SIAL China中国国际食品和饮料展览会(简称 “中食展“或者SIAL China)的创始方、主办方和责任主体。高美艾博旗下子公司北京爱博西雅展览有限公司是往届SIAL China 中食展的唯一承办方。2022年,SIAL国际食品展(上海)将由中国商业联合会,法国高美艾博展览集团,北京爱博西雅展览有限公司共同主办。

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