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分销新趋势 | 80万亿市场规模,抢占消费者心智的多维度创新

2023.07.10

 
 

 

中国是全球最大的食品饮料消费市场。新消费时代,食品饮料行业正面临着消费升级、渠道变革、营销模式创新等新发展局面。著名经济学家、国务院参事室特约研究员姚景源SIAL世界食品产业峰会-食品饮料经销商大会上表示,在中国人的心中,食品有着特殊的地位和重要性,食品饮料行业链接一二三产,同人民群众美好生活需要更融合、加快转型升级,就越能有大的发展空间。

 

 

消费人群细分,品质需求提升

 

 

 

BCG董事总经理、全球合伙人,BCG消费品创新专题亚太区负责人丁佳川认为,中国消费者结构发生了切实变化。“未来十年,中产阶级在中国的增长仅为1%,上中产收入阶层人群将保持7%的增速,富裕人群的增长则是12%。因此,许多高端消费品、生活方式品牌、奢侈品牌在中国实现了非常迅速、可观的增长,而快消品的增长却有限。”

 

 
 

 

丁佳川说,中国的市场已经细分了,但细分并不意味着小。中国消费人群目前分得非常细致,未来的核心人群是受挤压的中产,他们更注重品质和性价比。消费者在不同场景里有不同的消费选择,“以酒类消费为例,在商务场景中,消费者可能会选择购买麦卡伦;但回到家里享受时,消费者也会对品质有一定要求,不会选择调和威士忌,而会继续购买单一麦芽威士忌”。丁佳川认为,食品饮料行业还有大量升级的机会,品牌要跟消费者建立更亲密连接,建设用户的信仰心智。

 

 

稳抓健康与愉悦,坚持产品创新

 

 

 

“2015年之前是‘人找货’的时代,只要有强的渠道力出现在消费者面前,产品被买的概率很大。2015年之后是‘货找人’的时代,消费者可以看到琳琅满目的各色产品。”丁佳川说,消费者对于“生活方式、体验型品牌”的感知普遍存在“从无到有、从有到优、从优到精”的三大认知阶段,“过去消费者追求的是品牌名号,如今消费者更追求工艺,给大量深耕专业的品牌带来机会,中国企业家应把自己的‘机会版图’做精做透”。

 

 
 

 

与此同时,消费者的需求已经从追求包装、口味,升级为功能、健康。摄养诗产品总监梁皓翔介绍,中国育龄期女性中约有4000万患多囊性卵巢综合症,在英国每10位就有一位患有多囊问题。针对女性激素不平衡导致的多囊问题,摄养诗研发出的角豆软糖获得2022 SIAL创新大赛铜奖。“产品的核心原料是来自地中海的角豆,其含有97%的手性肌醇DIC,此外还含有维生素、矿物质等营养元素。产品区分日食型和夜食型,日食型软糖中添加了铁元素,夜食型添加γ-氨基丁酸,女性服用后可提升睡眠质量。”

 

随着人们生活节奏的加快和各种压力的增高,年轻人已将“早C晚A”从“潮流”内化为日常的“习惯”。界界乐销售经理江敏介绍,界界乐抓住这部分消费者的消费诉求,研发出界界乐奶醺乳酸菌风味饮品,获得2023 SIAL创新大赛金奖。在界界乐看来,经过消费的迭代,新一代消费者对产品的要求越来越高。“之前是产品有长板就可以,现在是要求产品在长板显著的同时没有短板。”因此,除了满足品牌坚持的健康需求外,产品还承载着填补消费者精神需求的重任,其中很大一部分就是要满足大家的社交需求。产品包装颇具创意地选择通过温度改变瓶颈标签上的文字,“常温情况下,瓶颈的标签只是一个星星的图案,只需把产品置于8摄氏度的环境中冷藏约30分钟,瓶颈标签上的文字随即出现,形成了与消费者特有的‘浪漫暗号’”。

 

 
 

 

 

链接数字化,品牌寻求多渠道分销

 

 

 

2020年,中国消费品零售总额突破40万亿元,食品饮料在其中占了重要组成部分。第二个百年奋斗目标明确要求,到2035年中国经济主要指标翻一番。这意味着到2035年,中国消费品零售总额将提升至80万亿元,为食品饮料行业提供了巨大的市场升级空间。

 

如何实现这一目标?著名经济学家、国务院参事室特约研究员姚景源指出,一方面,坚持实体经济为重,避免脱实向虚;另一方面,坚持一二三产协调发展,相互融合,推动传统产业转型升级。“食品饮料行业是实体经济重要组成部分,要创造条件、提供政策、开放融合,让食品饮料行业能够进一步转型升级,行业对未来要充满信心。”

 

 
 

 

库存是每个消费品尤其是食品饮料行业厂商和经销商共同面临的问题。消费者去超市买预包装食品,很难买到快过期的。这是因为卖过期食品是违法的,会受到严重处罚。于是,很多超市为了不踩红线,会设置一个“允入期”,只允许剩余保质期大于2/3的食品进超市。但是,那些超过允入期的食品也要销售,还有那些超市没卖完的食品,该怎么处理?它们通常会进入特卖渠道。但如果通过特卖渠道还是卖不完,又该怎么办?在这种情况下,这些食品就变成了损耗。

 

中国著名商业咨询顾问刘润曾谈到,“中国食品行业的损耗率能控制在1%就已经很好了。这个数值听上去不高,但是,考虑到食品行业的平均利润率本身并不高,而且食品行业通常销售额巨大,所以,1%的损耗已经很大了。”

 

如何把库存变成有价值的流通?好食期创始人、CEO雷勇表示:“我们立志从源头来提高食品行业流通效率,让食品清仓销售透明不再损耗。”雷勇介绍,在好食期可以看到食品的生产日期、保质期,日期越近越便宜,让消费者真正买得明明白白,让食品厂商和经销商能够没有后顾之忧的实现快速流通、快速清仓,最后回收一部分利润,少损失就等于净利润。“很多消费者是理性消费群体,追求聪明省钱、吃得更好,越来越多的消费者开始习惯购买清仓产品。好食期拥有快速清仓的独立渠道;以保质期按计划清仓降损,而不是帮品牌薄利多销;直接面向消费者,并且按照有效期定价,不影响常规流通渠道的价格体系;食品经营全生命周期的解决方案,最终目的是间接为企业提高净利润。”

 

 
 

 

据悉,好食期是聚合型流量平台,除了App、微信小程序外,与平安集团、中国银联、喜马拉雅、爱奇艺等非电商平台合作,还深度接入阿里生态,当产品进入菜鸟仓库后,可以实现仓内转移,真正做到产品全生命周期的管理和销售;同时,好食期开放了专业、标准化的API接口,为社区团购、自媒体等私域流量开放供应链等,好食期已经成为新兴品牌重要的品销结合和推广平台。

 

除了面向消费者这一单一销售模式,以互联网+、数字化为核心的B2B经历野蛮发展、行业洗牌,已经逐步回归到商业的本质,突破壁垒,让品牌、产品高效送达夫妻小店。

 

因能广泛且直接触达消费者,夫妻店被视作中国商业的“毛细血管”、实体零售业的“神经末梢”,在畅通城市经济“微循环”上功不可没。易久批是针对终端夫妻小店,通过数字化从事食品饮料分销的B2B企业,易久批董事副总经理龚涛介绍,易久批注重效率和客户体验,目前已经实现多核心区盈利。易久批与300多家快消品企业深度合作,从而获得稳定货源供应和价格指导与维护。

 

 
 

 

如何实现品牌方渗透进夫妻小店?龚涛表示,“品牌方在易久批平台开展了许多拓店工作。一方面,品牌方会针对门店的渗透做更多促销,如针对一些有登陆平台但是没有订过该品牌产品的客户,会有一些精准的曝光或发券;另一方面,有些品牌在门店已经有动销,想提升这些门店的销量,品牌方期望通过在我们平台上做一些促销手段,如在某个时间段的满减或者满赠的促销,让小店能够单次采购更多的商品或者更多的SKU。”

 

“夫妻小店已经从原来的通过传统经销商上门拜访获取订单,或自己去批发市场订货采购,逐步转化成通过手机App下单订货。”龚涛说,经过近十年的发展,通过互联网+、数字化手段的B2B分销模式已经取得了高速发展。据统计,70%以上的门店通过B2B订货,并且平台订货量持续上升,B2B已经逐步成为食饮分销的重要渠道,是各个品牌所不可忽视的,已经成为整个行业重要的一环,并在分销效率和规模上完胜传统批发商。

 

 

食品饮料消费市场需要什么样的创新渠道?

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