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疯狂“收割”年轻人,饮品行业元气森林爆红的秘密

2021.01.08


饮品行业元气森林是“新消费浪潮”中涌现的代表品牌。在与元气森林副总裁宗昊一小时密集对话中,“用户”一词出现了72次,而“营销”只出现了13次。从中可以一窥这个用户时代新品牌,一切从用户出发的思路。

中国有超过3亿年轻客群的消费支撑。在相对富足环境下成长的他们,是互联网第一代原住民。他们不再那么崇洋媚外,更对本土文化有自信心和自豪感,更具活力,更能表达。经过社会磨砺后,他们也更愿意为个性和悦己买单。

元气森林正是把握住了这个时代的机遇:它精准捕捉了消费人群变化衍生出的新诉求,围绕用户快速极致产品,也重视为品牌增添价值观与仪式感。

新锐品牌的成功,与其团队、企业家的价值观和企业文化是息息相关的。在这点上,元气森林就是一个极具借鉴价值的例子。 

加州大学圣地亚哥分校专门研究中国消费的教授卡尔格斯说过,世界的未来将会被中国的奔向型消费主义深刻影响。这一轮国潮新品牌、新消费,不仅掀起了国内消费浪潮,为中国经济转型提供参考,也在为中国品牌崛起于国际舞台积蓄能量。

产学研协同互动,上中下游无缝衔接,分享全球创新价值洞见,全面助力中国经济的转型升级,这就是长江商学院连续11届举办长江青投论坛的价值所在。

以下内容来自元气森林副总裁宗昊在12月18日长江青投论坛上的分享。

元气森林经常被定义成“网红”。

这在某种意义上来说是对的,因为元气森林在2019年和2020年“618”电商节水饮类都获得销量第一,今年“双11”同时成为天猫和京东水饮品类销量冠军。从来没有一家新生水饮品牌,能够获得这样的成绩。

但如果把元气森林现阶段的成绩归因于“网红”营销,踩准了“新消费时代”的风口,我们是不认同的。

因为在我们看来,元气森林之所以能取得今天的成绩,不是靠营销出位,而是抓准了用户,特别是Z世代用户的需求。“新消费时代”的到来,核心是用户发生了变化。我们做的一切都是想满足“年轻的味蕾”。

01 如何抓住Z世代的心?

青山投资在2020年发布了一项Z世代消费者调查,提炼了Z世代颇具代表性的独特观念。比如:

健康我要,美我也要,但不好吃不行;
为什么爸妈弄一件进口货,搞不懂;
别老说生活在远方,我就要眼前;
网上多方便,逛街还不是为了吃喝玩乐。

这鲜明反映了Z世代消费观的与众不同:

消费需求的变化

他们既要健康,也要好味道,不仅要颜值,还要这个品牌自己喜欢。

消费态度的变化

当下年轻人实际上从心底已经树立了更深的民族自信心和自豪感,对国外品牌的仰视心理发生了本质上的变化,这也为国货崛起奠定了基础。

消费渠道和场景的变化

在吃喝玩乐,种草拔草都可以在网上完成的今天,年轻人走出房门都需要一个非常明确的理由。

消费意义的变化

年轻人更多是强调兴趣、悦己、自我实现,个人的体验和个性的释放。

正是由于这些变化,才有了元气森林的机会。

市场对元气森林的认知是一个靠营销出位的公司,但实际上,我们是舍弃了传统消费品的营销套路,先用户后品牌,一切都是围绕用户来做。

面对变化,我们更应该聚焦到变化的本质中,聚焦用户到底是要什么。

一百多年前,福特汽车的创始人做用户访谈,问想要一个什么样的交通工具?用户不假思索道:我想要一匹更快的马。

但福特之所以后来成为汽车公司,而没有成为马场,是因为福特创始人认识到:用户需要的不是一匹更快的马,而是一个更舒适、便捷、快速的交通工具。

所以元气森林思考的是:做到好喝,用户就能被满足吗?

用户当下需要的是那些真正为用户所需所想的产品:品质、健康、好喝、颜值,缺一不可。

02  元气森林的成功,是因为我们抓住了两个机会

市场都好奇元气森林是怎样在这么短时间突围的,我们内部认为是抓住了两大机会:

1.  工业机会,也就是赤藓糖醇的成熟

零糖、代糖的概念早在09年就被零度可乐推向市场,但它使用的是人工合成的甜味剂阿斯巴甜。

元气森林使用的赤藓糖醇作为天然提取,最接近蔗糖的代糖,在实现零糖零脂零卡的同时,也能满足消费者对口感的要求。

2. 渠道机会

便利店在一线城市快速的铺设,压缩了用户对水饮产品尝鲜使用的门槛。

不同于其他快消品,水饮品是一个很“重”的苦力行业。每一瓶的毛利很低,而且线上渠道的销售,都是要贴配送成本的。

如果把重点放在营销上,快消品营销的费用,一般都是目标销售额百分比的计提。传统的巨头奶企、水企、国际企业更大的体量,分分钟都可以超过元气森林做过的事情。

所以元气森林,必须依靠品质和口碑。

一个快销品如果不能让用户快速复购,你做什么都是错。

如果你能建立一个模式,用户喝完第一口到快速把一瓶喝完,甚至还会愿意囤,长期消费,证明你做的所有东西都对。

零糖零脂零卡这个概念本身并不新,之所以能够创新,完全是因为做到零糖零脂零卡还好喝,本身这个事情不太容易。

年轻消费者可以快速的识别,并且学习到底什么东西对他真的好。

这也是我们有意愿、有信心持续打磨、创新产品的原因。

03 什么才是互联网的精髓

在互联网时代,快销品这个行业 “快”么?

我认为快消品行业实际非常的慢。从概念的提出,产品的研发,到最终终端消费者拿到这个产品,可能一年还没有走完,这个品类就已经消失了。现在的强势产品可能都在市场上在售十年以上了。

但是互联网是什么状态呢?它是快速迭代,日新月异的。

元气森林的创始团队中有很多出身互联网公司,我们想做的就是让快消品真正的快起来。

我们2018年下半年推出的元气森林苏打气泡水,实际到现在为止已经有十个在售口味了,这在传统饮品的细分子类里是不可能一下出现这么多的味道,而且都能有自己忠实的用户群。

我们今年推出的乳茶也是秋冬季卖的最好的即饮奶茶类产品。这都是元气森林对于快消品真正快起来实操上面的折射。

虽说水饮类快销品最终的通路是要让消费者触手可及,我们线下占总销售额的比例持续走高,但我们依然愿意花力气在线上渠道。

在天猫上,元气森林现在有接近600万的用户基础,达到了新晋美妆的级别,远超传统水饮品牌。

我们为什么这么愿意做这个事情,还是为了贴近最年轻的消费者,快速获得数据的反馈,让每一个消费用户成为我们产品策略的一部分,真正的服务好用户。

怎样完成品牌的互联网化?

很多人理解互联网是“年轻化”,换掉核心的管理团队,替换上更年轻的人来 “抗衰老”。

但是品牌抗衰老的核心不是单纯跟人有关,关键还是跟你想要服务什么样的用户相关,给他们提供什么样价值的产品,然后来改造自己。

年轻永远是一个相对的概念,就跟科技一样,它永远是一个相对的概念。用户成长的非常快,对于越来越年轻的用户,我们的管理团队经验是逐步积累的。持续调整团队,调低年龄,从我们角度看不是正解。

我们想要达到的目标是团队能时刻瞄准用户到底想要什么,反复鞭策自己。你对用户能不能真正的提供价值,能提供价值你就做,提供不了价值就解散,这是我们内检的模式。

分享:宗昊;来源:长江商学院(ID:Weixin_CKGSB)