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7分甜开年大动作:500万推新品,继续“押注”芒果赛道

2021.04.22



SIAL China看到开年以来低调的7分甜,憋了一个大招:花了500万,推了一组新品,继杨枝甘露之后,出现了点单top2的新明星产品。从创造了第一杯杨枝甘露到成为爆款,7分甜花了12年。从杨枝甘露开始,品牌怎样把打造超级产品,从偶然成功,变成一种稳定的输出能力呢?

一周30万杯,7分甜再推芒果新品

最近,在上海,苏州等地的地铁站,一个两米多高的杨枝甘露模型,吸引了很多上班族的目光,整个地铁站厅也被明黄色包围了。

这是7分甜为芒果系列新品做的广告,从公众号看到,这次上新一共3个单品,分别是“芒果白桃乌龙奶茶,芒芒生椰冻,芒椰芒果爽”,中杯的葡萄糖从17〜18元不等。

从7分甜相关负责人处了解到,新品在门店上市一周的时间,销量接近30万,上市一周每天的销售比例达20%,其中,芒果白桃乌龙奶茶很快变跃升至门店点单top2 ,销量仅次于杨枝甘露。

SIAL China了解到,这个系列新品即将接棒杨枝甘露,成为7分甜的另一组“超级产品”。

在产品为王的新茶饮市场,“超级产品”是品牌孜孜以求,有时候打造出一件爆品可以拯救一个季度的营业额,甚至带火一个品牌。

但超级产品也是把双刃剑,有时产品风头盖过了品牌,让消费者只记住了产品而忽略了品牌;有时候销售占比过高的产品,一旦消费者喝腻,后续复购不足,对整体营业额就会造成威胁。

如何把超级产品的偶然成功,变成稳定的产品打造能力?

SIAL China深度了解了7分甜此次上新的始末,我发现他们有一套“打造超级单品”的方法。

参与近500万,推火一组“超级产品”

1.持续创新产品定位:持续做识别度

茶饮行业,永远不缺乏新品,如果问老板们“今年春季上什么”,很多人的回答都是“市场流行什么上什么。”

但如果你想做一个有辨识度的品牌,就要做认真考量。

在《定位》理论中,有个著名的“通用品牌名”理论,当品牌的定位足够深入人心时,就会成为“通用品牌名”,提起这个名字,完全超越了品牌,也无法达到品类,就像喜之郎之于果冻,德芙之于巧克力。

作为一个细分赛道的头部品牌,芒果饮品和杨枝甘露是7分甜的标签,所以上新延续“芒果饮品”的定位,以芒果为核心,与市场上的流行品类,元素去做结合。

例如芒果+水果奶茶,芒果+生椰乳等,既让消费者能找到流行的口感,又能加深品牌的标签,每一杯产品的出杯,就是一次消费者心智的持续占领。

2.提出新的价值主张:7分甜更好喝+糖少料足很新鲜

在7分甜的广告画面中,“ 7分甜更好喝”变成新的口号,产品也提出了“糖少料足很新鲜”的价值价值。

在小程序和外卖上点7分甜的产品,选择糖度时,和别家不同的是,会有一个“ 7分甜更好喝”的选项。

这个小小的改变,几乎把品牌名植入其中,更隐隐向消费者传达了一种低糖健康的品牌理念。

实际上在产品上,“糖少料足很新鲜”的提出,表面上看是产品声明的改变,实际上则是品牌对消费者需求点的敏锐捕捉。

即饮领域,无糖,低糖,0卡糖的热度攀升,多料茶饮的崛起,以及消费者对天然健康属性产品的替代品,都在此次上新中有所体现。

7分甜此次的新品中,芒芒生椰冻以芒果果肉+冷冻生椰乳+冷冻椰子水配制的冻,糖度很低,入口就是生椰乳的清甜味道,椰子水冻口感Q弹,咬开后椰子水的清新溢满口腔,椰子的还原度极高。

“就是为了体现出鲜度,在原料上选择了成本更高的冷冻椰乳和椰子水,降低糖的添加,凸显椰子本身的清甜新鲜口感为主。” 7分甜研发总监乔文洁表示。

而在另一款以芒果风味为主的“芒椰芒果爽”中,则添加了超过120g的手打芒果果泥,充分体现糖少料足很新鲜的卖点。

3.结合固有味型开发:避免消费者“踩雷”

7分甜的3款新品中,芒果白桃乌龙奶茶,以白桃乌龙茶茶感为主的产品,白桃乌龙是近半年最网红的味型,有强大的消费认知,又自带水果奶茶的高流量基因。

另外两款新品,则是把大爆款杨枝甘露中,浓郁的芒果香和椰子香拆分开来,芒芒生椰冻以椰子口感为主,芒椰芒果爽以芒果风味为主,喝惯了杨枝甘露的消费者,还能喝到熟悉的口感,和过去有链接但又有新奇的体验,基本上不会踩雷。

4.大手笔广告投放:凝聚强大的品牌效应

询问了一些上海伙伴,他们告诉我,最近生活都被7分甜承包了,“公司楼下有7分甜,爱逛的商场有,现在连上班的地铁都覆盖到了。”

在品牌强势区域密集扩张,突破信息传播的阈值,就能凝聚强大的品牌效应,持续建立起品牌的护城河。

观察行业发展,每当一个爆品出世,在非常短的时间铺满大街小巷,就在于嫌疑人地会出现供应产能过剩,品类过渡竞争,开始优胜劣势。

最后能在竞争中留下的,是品牌。

品类不成熟的时候,大家买货;品类成熟的时候,有品牌才是赢家。

始于爆品,终于品牌,是最好的留存路径。

对于7分甜而言,造成一个爆品,冲一波,肯定会有大的收获。但是能不能在消费者心智扎根,能不能建立一个城池,让对手难以进攻,要看能不能建立起强大的品牌护城河。

持续打造“超级产品”的能力,是一个品牌的真正壁垒

一个品牌获得第一波的用户和流量,经常是因为“赌”中到两个爆品。

爆品逻辑已经是现在新茶饮企业的惯常打法-每一个杀手级的爆品,都可以给品牌带来直观的收入和用户增长。

但在餐饮领域,面对热爱尝鲜,喜新厌旧的消费者,单品打江山,多品做江山,是品牌穿越生命周期的法则。

对一个品牌而言,做研发不能靠跟风,更不能靠可遇不可求的偶然运气,而是需要沉淀出与自身相关的产品方法论,把持续打造超级产品变成一种稳定的能力。

7分甜在芒果饮品赛道加码,以芒果为核心,不断去做产品的延展,创造新的消费需求,为消费者提供新鲜感,就是一种保持品牌生命力的思路。

目前7分甜已经加快了开店步伐,在巩固华东大本营的同时,快速加码全国市场布局。

新崛起的茶饮品牌,如果想成长为下一个千亿美元市值的可口可乐,耐克和星巴克,前方还有很多难题等着它们。

在水果,牛奶,小料被用到极致,设备物料行业透明的当下,持续打造超级产品的能力,才是一个品牌的真正壁垒。

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信息来源:咖门
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