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折扣超市,不再靠1块2的农夫山泉引流了

2025.02.28

SIAL西雅国际食品展

 

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许多消费者在初次进入零食店时,第一印象都是便宜。1.2元的农夫山泉、1.8元的百岁山、3.9元的东方树叶、2.6元的王老吉……以及众多价格低于传统商超和便利店的大牌产品,这些直观上给到消费者“我们很便宜”的信号。

 

早在两三年前量贩零食业态刚刚开始火热时,行业内就分析出了零食店的“低价密码”。靠大牌水饮等价格透明的产品做低价来引流,然后用散称白牌产品来提升利润。

 

随着量贩零食业态逐渐火爆,无论是一线城市社区还是县域下沉市场,都充斥着零食店们的身影。与此同时,产品架构也在发生变化,“低价引流品+高毛利白牌”的说法也越来越不符合量贩零食业态。

 

特别是在以省钱超市为代表的折扣超市业态发展壮大后,门店引流与产品组合的逻辑更是发生了巨大改变。

 

01.“便宜”概念深入人心 传统引流方式效能削弱

 

从2022年开始,量贩零食行业初步进入迅速发展时期,此时零食很忙的门店数量刚刚突破1000家。而湖南本地的经销商与商超们,已经有了如临大敌的感觉。

 

湖南本地一位大商曾告诉食业家,仅仅一个大牌产品做低价,就能让价格敏感型的消费者投入量贩零食的怀抱。

 

以甘源为例,当时湖南本地终端散称的零售价一般为18.8元/斤,而量贩零食店则可以做到16.8元。当其他终端咬牙降价至16.8时,零食店可以给到15.8元甚至更低。

 

这一点在烘焙产品上的表现尤甚,零食很忙在当时已经将烘焙产品拉到了8.8元与13.8元两个价格带。

 

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于是,从定量到散称,从大牌到二三线品牌,零食店都实现了“价格碾压”。因为在当时,传统商超因为进场费、陈列费、条码费等费用,中间费用高企。而许多流通渠道终端,因为中间环节太多,价格上也很难有竞争力。

 

但随着量贩零食行业发展至今,消费者对于零食店的便宜已经失去“新鲜感”。同时许多商超等传统渠道也完成了优化或“调改”,便宜不再是量贩零食店的专利。

 

习惯了性价比的消费者们,已经不再为1.2元的农夫山泉感到欣喜。甚至许多大城市的“候鸟”们,在回家后惊讶地发现县城的一条街上开出了四五家零食店。“内卷+外卷”的情况下,靠水饮+大牌产品的引流模式依然逐渐式微。

 

02.折扣超市上场 引流逻辑“大变动”

 

从2024年下半年开始,折扣超市成为继量贩零食后的下一个零售风口。在2025年初,万辰集团、鸣鸣很忙等头部平台纷纷下场布局省钱超市。

 

这个时候,“我们很便宜”的商业内核依然会被延续,但是引流的逻辑却会发生巨大变化。究其内核,无外乎三个原因:消费客群、消费频次与下沉市场布局。

 

首先是消费客群。一位折扣超市平台负责人曾向食业家表示,相比于量贩零食业态,折扣超市的客群有所扩充。许多不吃零食的中老年消费者会进入折扣超市消费,同时许多家庭消费者也会成为新的客流。

 

在增加烟酒产品的门店内,中年男性消费者显著增加。在这种情况下,1.2元的矿泉水与2.3元的乐事薯片,对这些消费者形不成足够的吸引力。

 

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其次是消费频次。随着品类的增加,量贩零食转型的方向更像是社区生活超市。相比于零食,粮油、日化以及一些生活用品,更具有刚需属性。

 

许多消费者会带有极强的目的性进店消费,消费者的进店频次也会提升。这些消费者很容易会对原本的引流品“祛魅”,他们需要新的进店理由。

 

最后是下沉市场布局。高桥市场的一位大商曾告诉食业家,在长沙许多消费者会购买零食作为年货,甚至过年送礼也会选择送零食。但随着量贩零食发展至全国,尤其是在进入下沉市场后,水饮、零食的吸引力下降,亟需新的引流产品。

 

本质上,折扣超市虽然仍有着量贩零食的内核,但却是两种不同的业态。因此,折扣超市的引流逻辑也将发生大变化。

 

03.从“我们很便宜”到质价比之选

 

目前,许多折扣超市也开始尝试新的引流品项。在万辰集团与鸣鸣很忙集团各自旗下的省钱超市中,现制烘焙、烤肠、蛋挞等成为一大亮点,低温冻品、生鲜水果等品类也为门店增添了许多新客群,这些品类成为门店引流的新方向。同时,鸣鸣很忙还在其省钱发布会上,发布了旗下30款自有品牌产品。

 

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这些品类及产品未来都将成为新的“引流品”,为门店贡献增量。随着品类与客群的扩充,折扣超市业态将会不断形成品牌效应,以此来吸引更多消费者。“引流品+白牌产品”的模式将成为过去式,未来折扣超市要靠自身的品牌影响力去吸引消费者进店。

 

也就是说,原本零食店的引流逻辑是:通过特价水饮与大牌零食,传达出“我们很便宜”业态特征。而现如今,折扣超市将不单单围绕性价比来进行门店打造,满足消费者的需求将会成为重中之重。从量贩零食到折扣超市,平台们要完成从产品引流到品牌引流的升级。

 

未来,1.2元的矿泉水价格或许不会变,但其在折扣超市门店内的地位或许会发生改变。随着行业业态的发展,量贩零食和折扣超市都将走上“质价比”之路:“卷”价格更要“卷”品质,让消费者省钱也省心,从而持续引领新零售行业的发展变革。

 

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内容来源:食业家公众号

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