CN
01.国内饮料行业的发展史
饮料行业表面看似丰富多彩、新品不断迭代，但一些经典产品却始终屹立不倒，比如可口可乐；与此同时，同类饮品之间的价格悬殊也十分明显。以白酒为例，既有十几元一瓶的牛栏山二锅头，也有售价高达两千多元的飞天茅台。
这背后，隐藏着怎样的底层逻辑？若从人体的构成角度出发，水分是最核心的组成部分，而维持生命活动的能量来源主要是糖分与蛋白质。这些生理需求，构成了饮料行业的原始基石。在这一基础之上，不同品类的饮品以各自独特的方式演化出来。若一种饮料在功能层面具备“不可或缺”和“容易上瘾”的特征，便极有可能形成消费惯性，从而带来稳定的复购。
然而，饮料这门生意并不容易做，有两个绕不开的核心难题：
其一，是如何让产品“出现在消费者面前”，这涉及到渠道的建设与铺设；
其二，是如何让产品“住进消费者心里”，即品牌的塑造与认知占位。
真正能穿越周期、实现长线发展的标志性产品，往往拥有牢固的产品逻辑支撑、强大的品牌心智占领以及覆盖广泛的渠道体系，甚至在偏远的县镇小店都能看到它们的身影。
接下来，我们不妨一起梳理中国饮料行业的发展轨迹，看看这门生意如何一路演化而来：
1、1980-1990年代：碳酸与运动饮料初入中国
改革开放初期，整个社会迸发出前所未有的活力，人们对“洋气”“新奇”的饮品充满了好奇与渴望。同时，全国范围内体育热兴起，为运动饮料的兴起创造了良好土壤。
1984年洛杉矶奥运会为健力宝的崛起提供了绝佳契机。这款中国首创的运动饮料不仅填补了市场空白，也以“中国魔水”之名迅速走红，激发了民族情绪，成为那个年代的时代符号。
与此同时，可口可乐和百事可乐通过与国内企业合资的方式陆续进入中国。他们凭借强大的品牌影响力和成熟的市场体系，迅速占领了碳酸饮料的主战场。然而，健力宝由于内部管理混乱逐步边缘化，而外资品牌则继续扩张，牢牢把握住了市场主导权。
2、1990年代-2000年代：茶饮与果汁迎来黄金期
随着经济发展，消费者对口味的多样化和饮用体验的便捷性提出了更高要求。1997年，康师傅率先推出冰红茶，引领即饮茶赛道；一年后，统一绿茶杀入战局，以清爽口感展开激烈竞争。
同一时期，汇源果汁凭借“100%纯果汁”概念切入市场，打出“健康”这张王牌，受到家庭用户与年轻群体的双重青睐。这一阶段的饮品，既满足了多口味诉求，也顺应了人们对健康饮食的关注。
但市场竞争向来残酷。康师傅与统一通过品牌运营、广告轰炸与终端布局的协同发力牢牢占据即饮茶赛道；而汇源则因资金链断裂与运营不善，最终被并购，退出主流舞台。
3、2000年代-2010年代：瓶装水与功能饮料全面崛起
城市化加快，人们节奏加快，对高效、便捷、功能性饮品的需求日益增强。
农夫山泉在2000年打出“天然水”概念，并配合“大自然的搬运工”这一深入人心的广告语，将“健康、自然、安全”的品牌形象牢牢植入大众心中。
红牛则早在1995年便已进入中国市场，凭借其“提神抗疲劳”的产品功能迅速俘获职场人、司机和学生党，牢牢站稳高端功能饮料领域的头部位置。
娃哈哈的纯净水则走另一条路：主打价格亲民，迅速在三四线城市和乡镇市场打开局面，凭借强大的分销体系构建起广泛触达力。
不过，随着红牛商标纠纷爆发，市场留出缝隙。东鹏特饮迅速切入，以高性价比在下沉市场突出重围，并于2021年成功上市，成为功能饮料市场的“平替之王”。
4、2010年代至今：健康与高端成为新主流
随着人们消费观念升级，“健康”成为饮料行业的新关键词。
2016年，元气森林以“0糖、0脂、0卡”的气泡水成功破圈，在无糖饮料赛道引爆市场，吸引了一大批年轻、注重体型管理的新消费人群。
事实上，农夫山泉早在2011年就推出了“东方树叶”无糖茶饮，只不过起初市场接受度不高。但随着消费者对低糖饮品认知的提升，东方树叶迎来“迟到的爆红”，成为无糖茶的代表品牌。
在高端瓶装水领域，怡宝与百岁山等品牌则不断细分市场，以差异化定位切入人群心智，满足消费者对品质和品位的双重诉求。
不过，新品牌崛起从不是坦途。元气森林不断面临传统饮料巨头的强势围剿；而东方树叶虽然稳步增长，但市场教育成本依旧不低。
这个行业，表面上是“卖水”的生意，实则是对“需求、渠道、品牌、功能”的系统性考验。谁能抓住消费者最底层的生理与心理需求，谁就有机会在这片红海中脱颖而出。
02.矿泉水的生意模式
我们来聊聊矿泉水这门生意。水是人类生活中不可或缺的元素，不分春夏秋冬，需求始终稳定，这也为渠道商的组织架构提供了长期的保障。某种意义上，水是整个饮料行业的底层支撑。但别看水人人都要喝，想把这门生意做好却没那么轻松。由于水的价格本身不高，想赚钱主要得靠“走量”——也就是规模化运营带来的成本优势。
天然水和纯净水的运营逻辑也不太一样。前者讲究“靠山吃山”，通常在靠近水源地建厂；而后者则倾向于接近消费市场生产，以降低物流成本。从创业难度来看，做天然水起步门槛更高，必须先跑出一定的产能和销量，运输成本才能摊薄，否则很容易入不敷出。
水虽然是个薄利行业，但市场格局却出奇地集中。根本原因就在于这是个典型的“规模致胜”的生意。定价不高的饮料，一旦卖不出规模，很容易亏本。不像白酒，价格可以翻几倍，哪怕品牌小也能靠溢价活得不错。
因此，在低价饮品市场中，“赢家通吃”的趋势更明显。比如可乐市场基本被可口可乐和百事可乐两强垄断，矿泉水市场也有类似格局，农夫山泉就是其中的代表，占据了显著的市场份额。
农夫山泉在水源地的重资产投入，其实是一种对稀缺资源的“先占优势”。目前他们已布局全国12个水源地，区域分布合理，有效支撑了全国范围的铺货能力，领先竞争对手一大截。而想要后来追赶的玩家就没这么容易了。像元气森林就曾尝试进军矿泉水，但在评估了可开采水源、环保审批、项目落地等多重挑战后，发现这事没那么好搞，不仅前期投入大，而且短期内很难实现广泛覆盖。恒大冰泉虽也收购了水厂，但只有一个水源地，运输成本高，消费者对运费加成后的价格接受度也难以预估。
虽然矿泉水难以形成高溢价，但胜在复购频率高。利润率哪怕只提升几个百分点，放在大体量上，依然能变成实实在在的盈利。农夫山泉当年选择“给渠道让利”的策略，也非常聪明。高毛利空间鼓励了渠道积极铺货，使得品牌在短短三年左右就冲上行业榜首，拿下大约20%的市场份额。
随着大众对健康越来越重视，天然水等健康饮品的消费次数逐渐增多，而含糖饮料正被边缘化。但要把天然饮料做好，尤其是水这种“品类少、差异小”的产品，不仅要方便用户买得到，更要在品牌心智上占据一席之地。从早期水源地的选址和投资，再到产品的推向市场，整个周期长、回报慢，这与房地产那种“快周转、高杠杆”的模式根本是两种打法。
总的来说，矿泉水这门生意看起来门槛不高，好像谁都能做，但真正要做成做大，却远比想象中复杂得多。从让用户随时能买到你的水，到在一众低价产品中脱颖而出（农夫山泉的瓶装水定价往往不超过2元），每一步都藏着细节。关于如何穿越这场看似简单却实则“内卷”的比赛，我们可以接着聊。
03.农夫山泉的公司发展史
农夫山泉的创办人钟睒睒，最初并非靠卖水起家，而是从健康产品领域打下了基础。他早年推出的龟鳖丸、朵儿口服液等保健品，具有一定的辅助医疗功效，这段经历为他在品牌打造方面打下了坚实基础。正因如此，当他偶然发现千岛湖优质水源时，便敏锐察觉到饮用水在健康属性上的巨大潜力，果断进军纯净水市场。
进入市场初期，农夫山泉并未直接与当时已成气候的娃哈哈硬碰硬，而是巧妙地避开锋芒，专注于开发杭州、上海周边两百公里以内尚未被覆盖的三四线城市，通过集中资源实现突围。
在产品策略上，娃哈哈以550毫升的小瓶水抢占主流消费群体，而农夫山泉则另辟蹊径，切入4升家庭装水领域。因为相比个人消费，家庭用户对水质安全和健康更加敏感。广告语“有点甜”主打口感记忆，与其他品牌借助明星代言形成鲜明对比，成功建立了独有的品牌印象。随后，农夫又推出了350毫升的便携小瓶，专门服务于校园及运动场景，外观设计注重细节处理，进一步体现对产品品质的执着追求。凭借对校园渠道的深入渗透，农夫山泉的品牌信息得以高效扩散。至今，不少厂区对外开放时，接待最多的就是来自中小学的研学团，潜移默化中培养了学生群体对水源地和产品质量的认知。
在消费场景的挖掘上，农夫山泉同样表现出超前的洞察力。无论是学生日常饮水、家庭煮饭泡茶，还是面对现代人焦虑情绪所开发的含锂水产品，均精准击中消费者需求。例如，他们赞助综艺节目《忘不了餐厅》后，便顺势推出具有缓解情绪功效的含锂矿泉水，并扩展出母婴专用水、学生饮用水、适用于泡茶的定制化水品类。如今，在品牌化桶装水领域，农夫山泉已占据约80%的市场份额，且年增速接近翻倍；4到6升水市场的占有率也达到45%左右，展现了其在多元化场景下对消费者心智的深度占领。
若仅止步于矿泉水业务，农夫山泉的发展空间早已接近瓶颈。因此，早在十年前，公司就开始筹划布局新的增长引擎——无糖茶。近年，以“东方树叶”为代表的无糖茶饮品市场呈现爆发式增长。在日本市场早期，无糖茶就是以健康替代饮品的形式打开局面。当前中国市场中，无糖茶主要被中年消费群体所青睐。随着80后这一波人口红利逐渐步入中年，对健康饮食的需求显著提升，带动了无糖茶赛道的迅速扩容。从口味偏好来看，乌龙、普洱等更为浓郁的茶系表现突出，区别于偏甜口感的传统有糖茶饮。
农夫山泉与元气森林虽都打着健康标签，推出零糖、零卡、零脂肪的茶饮产品，但在战略路径上却大相径庭。元气森林主攻年轻市场，采用代糖配方满足“甜而不腻”的消费趋势；而农夫则将焦点放在对健康要求更高的中年人群，其产品讲求成分透明、配料精简，并通过相对保守的SKU策略增强用户粘性。数据显示，全国平均劳动力年龄已达到40岁，说明中年群体正成为消费主力军。
在无糖茶的研发与生产中，隐藏着大量技术壁垒。例如如何保持茶叶中的抗氧化活性、实现风味一致性、解决大规模生产带来的标准化挑战，都对企业的供应链整合能力和农业工业化水平提出了更高要求。目前市场上具备“茶叶+低温萃取”能力的企业，仅东方树叶和可口可乐旗下的淳茶舍两家。而东方树叶在产品开发上的节奏极为克制：自2011年推出四款产品后，直到十年后的2020年，才发布第五款新品。虽然早期销量不佳，但凭借“十年磨一剑”的耐心，如今终于迎来爆发式增长。
相比之下，康师傅、娃哈哈等传统饮料企业则显得心急频繁，产品迭代过快、缺乏系统打磨，不仅让经销商措手不及，也令消费者产生选择障碍。
04.农夫山泉的企业文化
钟睒睒是在中国民营企业中少见的“长期玩家”。农夫山泉凭借创始人对股权的绝对掌控，把企业的运作逻辑写进了自身的“DNA”。他拒绝引入外部资本，这个看起来保守的选择，其实为像东方树叶这样的产品，赢得了十年打磨和等待的空间——而这种战略耐心，在职业经理人制度下很难出现。
首先，农夫山泉是一家特别重视研发的公司。
在多数消费品企业把黄金地段的办公室留给销售部时，农夫山泉却把最好的办公楼划给了研发中心。根据券商的一份报告显示，农夫山泉技术人员所获得的股权激励，远高出行业平均水平137%；而在企业图书馆里，技术类书籍占了64%，这些都体现出它对技术创新的高度投入。这种决策风格，其实是“记者出身转型企业家”身份的一种延伸。钟睒睒既擅长营销，又非常清楚技术对产品的长期价值。他掌控营销决策的权力，让公司销售费用率比同行低了42%，而研发方面则连续五年复合增长率达到21.8%。
而在整个行业流行“爆款+大单品”打法的时候，钟睒睒却坚持将38%的年度预算用于基础研发。比如农夫山泉实验室将PH值波动控制在±0.3以内的标准，就来源于他提出的“水质沉默率理论”：当水质变化超过5%的临界点，消费者会主动察觉并传播。把用户感受量化为数据，这正是企业对消费者理解深度的体现。
其次，农夫山泉展现出的是一种“以十年为单位”的长期思维，这种精神，体现在它全产业链的布局和对优质产品的长线培养中。
当许多国际巨头将制造外包、轻装上阵搞品牌时，农夫山泉选择了另一条路——深耕产业链：从全国12个水源地的选址到建设，总共耗费了23年时间。在从零起步、最终拿下25%瓶装水市场的过程中，公司把78%的累计利润投入到生产端。这种模式在茶饮料市场上威力更强：东方树叶的低温萃取技术，要求供应链每一环都在可控范围内，仅仅是为了解决茶叶氧化问题，就投入了5.6亿元做技术攻关。
在即饮茶市场仍被含糖产品主导的年代，农夫山泉在2011年推出无糖茶饮东方树叶，前8年市占率始终没能突破1%，但依旧坚持不动摇。直到2020年消费风向大变，这一单品才迎来爆发，年销售额直接突破60亿元。这3285天的坚持，让它等来了转机。而现实是，九成饮料公司都在新品上线三年之内放弃了继续投入。农夫山泉能把这种长期主义真正落地，核心在于创始人对股权的高度控制，隔离了来自资本市场的短期业绩压力。
与可口可乐讲求品牌利润分布的“微笑曲线”不同，农夫山泉打造的是一种以“全链路掌控”为核心的中国式打法。从源头种茶工艺改进，到终端消费教育，每一个环节都在构筑它的产品壁垒。数据显示，这种垂直整合策略不仅让成本比代工方式低了19%，还把产品的品质稳定性提升了32%。这正是它能用一瓶2元的矿泉水，拿下国内市场20%份额的根本原因。
05.日本茶饮市场的启示
国内饮料行业大致可以分为茶饮、果汁、碳酸饮料、功能饮料、咖啡饮料和其他即饮这六大类。据券商数据，2023年中国饮料市场规模达到6942亿元，2018-2024年的复合增速为4%。从细分品类来看，茶饮、果汁、碳酸饮料、功能饮料、咖啡和其他即饮分别占比21%、18%、18%、17%、2%、24%。
这其中，功能饮料和茶饮是比较值得关注的两个领域。今天，咱们先来聊聊茶饮。
2023年，中国茶饮市场规模为1434亿元，2018-2023年的复合增速是4.6%，和整个饮料行业的增速相当。灼炽咨询预测，到2028年，茶饮市场规模将达到2032亿元，2023-2028年的复合增速有望达到7.2%。那为什么2023年之后茶饮市场的增长速度会加快呢？它的核心驱动因素到底是什么呢？
咱们先回顾一下日本无糖茶的发展历程。如今，日本的茶饮料市场非常强势，茶饮是日本最大的软饮料品类，但这一地位并非一蹴而就。
1、启蒙期（1980-1995年）：打破传统饮品格局
在90年代之前，日本饮料市场主要被碳酸和咖啡饮料占据，1980年碳酸饮料在软饮料市场中的占比高达46.9%。
1981年，三得利推出了世界上首款罐装乌龙茶，主打“中国茶的神秘感”。不过，当时消费者对冷茶的接受度较低，该产品年销量仅为3万箱（约36万罐）。转折发生在1985年，公司结合自动贩卖机场景，在东京地铁站密集铺设冷饮柜，满足了通勤族的即时解渴需求，3年内产品渗透率提升至23%。同一时期，伊藤园凭借PET瓶装绿茶突破了家庭消费场景的限制，将产品单价从150日元降至80日元（仅为常规饮料的60%），1991年销售额突破200亿日元。
2、高速成长期（1996-2010）：健康浪潮下的品类爆发
1996年，厚生省发布《健康日本21》战略，将糖分过量摄入列为需要重点预防的问题。企业顺势对产品进行升级，伊藤园主打“每瓶含220mg茶多酚”，使产品成为抗氧化的代名词。2000年，无糖茶的市场份额突破40%，人均消费量达到25.7升。包装创新成为关键因素：
便捷性革新：1999年，三得利推出355ml细长易拉罐，更适合女性手部握持。
温度细分：自动贩卖机推出双温区技术，冬季热饮占全年销量的41%。
家庭装下沉：2003年，2L家庭装的普及率超过70%，单位毫升成本较零售装低65%。
3、成熟重塑期（2011-至今）：功能化与高端化并行
2015年后，日本茶饮市场总量增长停滞，增速不足1%，企业开始转向价值深耕。三得利开发出GABA氨基丁酸红茶，以“助眠减压”功能实现单品溢价率40%。伊藤园则瞄准银发经济，推出适配吞咽障碍患者的凝胶型茶饮，填补了30亿日元的细分市场。在高端线方面，“玉露园”系列凭借0.01mm茶粉微粒专利技术，定价450日元/280ml，年销量仍达700万瓶，验证了消费升级的空间。
1985-1995年是日本无糖饮料的黄金十年。1980年，无糖饮料仅占饮料总量的1%，市场份额微不足道。进入90年代后，无糖茶饮料兴起，带动无糖饮料和茶饮料占比快速提升。1999年，茶饮料在日本清凉饮料生产中的占比达到16.2%。从1980年到2021年，日本无糖饮料在软饮中的占比从1%快速提高到54%。
回顾无糖茶的兴起过程，可以总结如下：
首先，日本无糖茶的兴起顺应了健康化趋势，同时具备高性价比和多元的需求场景，使其成为最佳的“水替”产品。
无糖茶和饮用水的功能属性相似，都能满足消费者的解渴需求。它口味丰富，无糖无负担，性价比高，就像是一种有味道的饮用水，能够满足那些不爱喝水的人群的需求。因此，无糖茶是一种健康的“水替”产品。
其次，生活追求的提升和老龄化的加深使居民更加重视健康消费，无糖茶符合健康饮食的需求。
90年代后，日本老龄化加剧，居民更加注重健康化的消费，饮料消费结构也趋于健康化。消费者普遍认为过多摄入糖分容易引发疾病，因此严格控制饮食中的糖分。无糖茶口味清淡，不含糖分，符合日本居民对健康的要求。
此外，无糖茶饮的性价比高。在第三消费时代，日本居民消费理性简约，消费者注重饮用的方便性和价格。1991年，日本房地产市场泡沫破裂，股市和房市价格大幅回落，失业率上升，经济衰退，日本进入第三消费时代，社会进入低欲望状态。经济波动使得部分可选消费减少，消费回归理性简约，消费降级，更加重视性价比。
日本麒麟生茶的终端零售价格是等量瓶装三得利天然水价格的1.07倍，可口可乐大麦茶的终端零售价格是等量瓶装水价格的0.96倍，具有明显的性价比，符合消费者理性简约的消费需求。
这三大驱动因素对我们研究未来国内无糖茶饮市场具有重要的参考价值。
根据日本软饮料统计，茶饮料销售额在2014年增速较高，2017年以后增速减缓。从2020年开始，茶饮料销售额增速加快，2022年销售额达到8121亿日元，同比增长7.50%。
目前，无糖饮料占日本国内饮料市场50%以上，成为最大的软饮料品类。从均价来看，茶饮料均价在2015年后围绕14日元/百毫升波动，2022年均价为14.5日元/百毫升，发展到这一阶段呈现出价稳量增的状态。
日本茶饮市场整体呈现三足鼎立的局面，竞争格局相对稳定。伊藤园作为瓶装绿茶行业的先锋，其绿茶饮料市场份额稳居第一，一直保持在25%以上。随着行业的发展，目前茶饮市场的竞争格局相对稳定，2015年至2022年，伊藤园、三得利、可口可乐的市占率均在20%以上，且市占率较为接近，CR3长期在70%左右。
在经历了高速成长期后，日本茶饮行业的发展呈现出以下三个趋势：
首先，口味多元化。随着行业的发展逐步成熟，为了推出更具差异化的产品，各公司在多类细分赛道上逐步细化，推出了多种多样的产品。
在绿茶方面，三得利有季节限定的淡香绿茶、浓香茉莉绿茶、主打天然水的绿茶、温和大麦茶等产品；麒麟有生茶等。在乌龙茶方面，三得利推出了低糖版乌龙、浓度更高的黑乌龙、更清香的茉莉乌龙等。在大麦茶方面，可口可乐推出壶煮大麦茶，麒麟在2016年推出Moogy生姜大麦茶饮品，三得利有温和大麦茶等。在复合茶方面，1993年朝日饮料推出第一款罐装无糖植物调和茶“十六茶”，可口可乐有爽健美茶等。
其次，功能多元化，满足各类功能诉求。由于日本法律法规对特定保健用食品、功能性标示食品以及营养功能食品三个不同类别保健食品制定了不同的审批制度，日本无糖茶出现了很多细分功能。2004年，三得利与京都福寿园合作推出“特茶”系列，特茶中含有槲皮素配醣，可以激活酵素，加速体内脂肪的分解速度。
2011年，伊藤园推出“双功能儿茶素绿茶”，具有“降低血液胆固醇”和“抑制脂肪吸收、防止体内脂肪堆积”两种功能。2015年，伊藤园推出“伊藤园抹茶绿茶”，含茶氨酸和儿茶素，可以提高认知功能的准确性。
最后，大包装占比较高，满足更多消费场景需求。PET瓶分为大型（700ml以上）、中型（400-699ml）和小型（1-399ml）。
从日本不同容器容积的茶饮料产量来看，中、大PET瓶的生产约占总产量的89%，其中700ml以上的大包装约占38%。这主要是因为无糖茶饮在日本消费者眼中，饮用频率高，场景日常化程度高，作为“水替”产品，大包装无糖茶一方面性价比更高，另一方面与方便携带、即开即饮的小型瓶相比，大包装解锁了家庭聚会、居家生活等场景，便于消费者囤货。
06.我国无糖茶行业的发展
我国无糖茶行业从1997年到2023年，走过了市场初探、市场培育和快速发展三个阶段。
第一阶段：市场初探期（1997年—2010年），供给端主要是碳酸茶饮，无糖茶饮产品以三得利乌龙茶为主；消费端以低价茶饮为主，无糖茶较为小众。1997年，三得利乌龙茶以“产品纯正无添加和促进健康”的概念进入大陆市场，但消费者接受程度普遍较低。2002年，主打“以低温萃茶技术提升绿茶的甘味，降低茶汤苦涩，使新鲜自然的绿茶香气能完整呈现”概念的茶里王上市，成为中国第一个真正意义上的无糖茶饮品牌。2010年，可口可乐和雀巢推出“原叶”茶，但最终因口感和定价问题退出市场。在这一阶段，无糖茶饮整体市场表现冷淡，不过国外及中国台湾品牌的试水，虽然短期内没有明显成果，却为无糖茶品类的萌芽奠定了基础。
第二阶段：市场培育期（2011年—2017年），多家品牌入场培育市场，但整体竞争并不激烈。2011年，天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍，但后来淡出市场；农夫山泉在2011年上线东方树叶，卖点是极其简单天然的配料表，仅有“水、茶、维生素C、碳酸氢钠”，不过因口味寡淡劝退了无数消费者。2012年，康师傅推出“本味茶庄”无糖茶，但目前已销声匿迹。2017年，元气森林推出无糖果茶系列“燃茶”，主打0脂0卡。2011年对于中国无糖茶市场而言是历史的十字路口。这一年，三得利继续在中国市场蛰伏；茶里王因销量低迷退出大陆市场；同时天喔无糖茶和东方树叶相继诞生。整体来看，培育期的品牌竞争并不激烈，虽然品牌们纷纷进入市场，但因消费者对无糖茶接受程度较低，品类生存空间有限，只有少数品牌能笑到最后。
第三阶段：快速增长期（2018年—2023年），随着控糖意识的逐步形成，行业步入高速增长阶段。2016年，国家卫生计生委发布《中国居民膳食指南》，强调控制每日添加糖的摄入量；2019年，国务院发布《健康中国行动》，倡导减少蔗糖摄入，无糖消费意识逐步觉醒。2018年初，维他“无糖茶”进入大陆市场；可口可乐推出无糖茶“淳茶舍”；娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶。2019年，统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶，价格高达20元/罐；怡宝推出“佐味茶事”无糖茶，主打“让生活回归本真”。2020年，银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”，聚焦都市白领人群，定位“手边名茶”；新兴无糖茶品牌“让茶”成立，并在2021年推出了纯茶系列，把宣传重点放在“0负担”。2022年，农夫山泉东方树叶突出重围，全年销量达69亿；伊利主打0糖益生菌的国潮茶饮品牌“茶与茶寻”上线。2023年，东鹏饮料首款无糖茶新品——“鹏友饮茶”乌龙上茶（无糖乌龙茶饮料）面世；青岛啤酒推出优活家大麦茶，精选进口大麦，辅以青岛啤酒制麦工艺，主打“拒绝油腻，尽享轻盈”；4月，喜茶上线了“空茶”系列玄米大麦饮，除0糖0脂之外，还宣称0咖啡因、不添加香精，并喊出“喝出一身轻”的口号；知名茶叶品牌八马茶业上线了八马纯茶系列，产品主打0糖0脂原叶真茶萃取。从2018年开始，无糖茶在多年培育下，消费热点风潮终于刮到了这个品类。即饮无糖茶不再只是老牌巨头的多元化尝试，越来越多的新品牌开始入局这个蓝海市场，希望能分一杯羹。虽然体量不算太大，但都实现了较高的增速，同时品牌们开始思考如何切入更细分的需求，以做出差异化，无糖茶饮料进入高速增长阶段。
从1997年至今，整个无糖茶品类在中国默默蛰伏了二十余年，无数国内外品牌纷纷试水无糖茶饮料，虽然在短期内没有取得明显效果，却也让无糖茶这个当时全新的品类开始萌芽，拥有了一定的市场份额和用户基础。经过了较长时间的市场初探期，无糖茶饮在整个茶饮市场中的分量已经从初期的“被放弃”，到中期的“逐渐接受”，再到现阶段无糖茶赛道迎来品类快速上升，进入高速增长的阶段。亿欧智库数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，2017—2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮；亿欧智库数据预计2022—2027年无糖茶饮CAGR达10.2%，市场规模即将达百亿元，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。
在我国，无糖茶行业正加速发展，其背后有四大关键支撑点。
首先，“0糖”理念在饮料领域成为新潮流，产品朝着健康化、品质化的方向发展。随着消费者对健康的关注度不断提升，无糖饮料越来越受青睐。2018年，元气森林推出的无糖气泡水大受欢迎，激发了其他无糖饮料的消费需求。众多饮料厂商纷纷涉足无糖饮料市场，传统巨头如农夫山泉、康师傅等开始布局，新生代品牌像元气森林也迅速崭露头角。如今，无糖饮料已涵盖气泡水、茶饮料等多种品类。
其次，技术创新为无糖茶行业提供了有力支持。中国人喝茶注重品鉴，包括味道、工艺、技术等多方面。无糖茶的发展需要兼顾这些因素。2011年，农夫山泉钟睒睒在日本考察时，发现了百万级别（log6）无菌生产线并引进。东方树叶在产品设计阶段，采用这条无菌线和三重阻隔技术，让茶汤颜色更透明地呈现给消费者。元气森林的燃茶在诞生6年后升级，去掉代糖赤藓糖醇，成为更纯粹的无糖茶。
第三，迎合年轻消费者的饮用习惯和需求，“水替”+功能成为无糖茶发展的重要动力。在健康意识不断增强的背景下，消费者对无糖茶的认知度和接受度不断提高，人均饮用量和频次也在上升。瓶装水是“口粮化”能力最强的饮品，方便、解渴又健康。对于快节奏的年轻一代，尤其是“喝水困难户”“想喝茶但懒得泡”“想减肥但有喝饮料习惯”的人群，即饮茶形式让茶更日常化、生活化，适合各种生活场景。茶饮还被视为“工作续命水”，是提神醒脑的利器，相比咖啡，瓶装茶饮性价比更高，是不错的“水替”。
最后，东方茶饮文化为无糖茶发展奠定了消费者认知和接受的基础。中国作为茶叶故乡，一直是世界知名的茶叶大国，茶叶产量和出口贸易量逐年攀升，茶饮消费量也位居世界前列。饮茶习惯早已融入中国人生活，形成了独特的茶文化。研究表明，茶叶中的茶多酚、咖啡碱、茶多糖等物质对健康有益，长期饮茶可预防和缓解心脑血管疾病等。无糖茶相比有糖茶，更回归了茶饮健康本质。在东方茶饮文化的背景下，无糖茶的消费认知和推广具有天然优势。
07.我国无糖茶行业的竞争格局
我国无糖茶行业呈现出巨头争霸、新品牌不断涌现的态势。
传统巨头们，像三得利、康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐等，早早地就涉足了无糖茶饮料领域；与此同时，新生代品牌也迅速崭露头角，在市场上占据了一席之地，像元气森林、燃茶、让茶等。此外，还有国际经典品牌、无糖茶鼻祖三得利和伊藤园，它们都是无糖茶的开拓者，也是国际上知名的两大巨头，在技术与经验方面都具有显著优势。
接下来讲三个案例：
• （国内老牌）农夫山泉：坚守无糖茶十余年，守得云开见月明
2011 年，当无糖茶市场还不被众人看好时，农夫山泉却逆势而上，推出了东方树叶，还率先引进了价格不菲的 LOG6 无菌生产线，将当时国内饮料普遍采用的 log5 升级到了新的阶段。12 年前，东方树叶就实现了 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精、0 防腐剂五个健康“零”，并且自创了无糖茶抗氧化技术，至今依然是行业内的技术标杆。近年来，通过年轻化营销、持续推新、包装创新等方式，东方树叶快速破圈，成功打入了年轻消费群体。
• （网红新兴品牌）元气森林：互联网式营销破局
2017 年，一款名为黑白燃茶的产品在微博、抖音等网络平台迅速走红，这款产品正是元气森林推出的燃茶。它也帮助元气森林迎来了第一个销售高峰——截至 2018 年 5 月中旬，元气森林的年销售利润较 2017 年实现了 300%的增长。在国内主流无糖茶市场长期以单一纯茶品类为主时，元气森林把无糖茶做到了极致，推出了使用赤藓糖醇代糖调味的果茶“燃茶”，既提升了茶饮料的健康度，又保留了甜味口感，中和了纯茶的苦涩味，从而提高了消费者对无糖茶饮的接受度。
• （国际经典品牌）三得利：坚守数十年，无糖乌龙终于出圈
1997 年，三得利乌龙茶在中国上市，当时甜味茶饮料正席卷中国茶饮市场，并且此后长期占据茶饮料市场的主流位置。直到 7、8 年前，无糖茶还被贴上了“难喝”的标签。随着无糖茶用户的逐渐增加，三得利乌龙茶作为无糖乌龙茶的代表被更多人所接受，但品牌并没有止步于此。三得利乌龙茶一直密切关注年轻人喜欢不断尝试新口味的习惯，通过大数据捕捉中国饮料市场的流行风味趋势，尝试将多种配方与乌龙茶拼配，在坚守高品质醇正乌龙茶的品牌定位的同时，为不同口味偏好的消费者创造更多选择。2021 年，三得利茉莉乌龙问世，优雅的花香与醇正的茶味相结合，清爽回甘，迅速吸引了大批粉丝。2022 年，橘皮乌龙将风靡饮品市场的橘皮风味与乌龙茶结合，橘香浓郁，清新宜人。2023 年，三得利乌龙茶又推出了新品栀意乌龙。面对新兴年轻用户，洞察消费新需求、推进品牌年轻化成为三得利饮料的新课题。
无糖茶品类在国内经历了近 25 年的风雨后，终于开始受到国内传统茶饮企业、新锐茶饮品牌，甚至是其他食品饮料企业的关注，众多跨国、跨界企业纷纷加入其中。
如今国内无糖茶市场的竞争格局，几乎是由东方树叶作为老牌传统无糖茶产品“领跑市场”，以三得利为代表的日产无糖茶饮“持续发力”，新锐无糖茶饮品牌“崭露头角”共同构成。
08.矿泉水行业四强竞争战略分析
在包装饮用水的江湖里，2023年时，农夫山泉以23.6%的市场份额稳坐头把交椅，怡宝以18.4%紧随其后，百岁山凭借6.1%的份额跻身三甲，娃哈哈和康师傅分别以5.6%和4.9%的份额位列第四和第五。农夫山泉靠着天然水这一大单品以及多元化的布局，一直稳稳当当地占据着第一的位置；怡宝作为纯净水界的“老祖宗”，长期稳居第二；百岁山则是在天然矿泉水这个细分赛道上一路狂奔，冲进了前三；娃哈哈在2024年靠着情怀营销和渠道改革，业绩直接翻倍，零售额又回到了700亿的规模，仿佛重新找回了当年的辉煌。
不过，2024年这个江湖的格局开始有了新变化。农夫山泉的增速开始慢了下来，包装水收入占比首次跌破了50%，倒是茶饮料、功能饮料这些品类开始崭露头角。怡宝呢，95%的收入都来自纯净水，之前尝试多元化发展，结果每次都铩羽而归。百岁山呢，连续14年蝉联矿泉水销量冠军之后，不甘心只守着矿泉水这一亩三分地，注册了饮料公司，打算进军新的赛道。娃哈哈这边，创始人宗庆后去世后，销量居然短期暴涨，还推出了绿瓶矿泉水，加入了价格战的混战之中。
咱们挨个看看这些大佬们的竞争策略。
先说说百岁山这个走高端矿泉水“贵族”路线的选手。
百岁山（景田集团）旗下一共有三款产品，其中两款是天然矿泉水，还有一款是景田纯净水。它就是靠着天然矿泉水，主打高端领域，从2009年到现在，连续14年在国内天然矿泉水市场登顶。
2004年的时候，创始人周敬良瞅瞅矿泉水领域，发现当时深耕的企业还不多，就带着景田集团开始到处搜寻优质水源，顺势推出了百岁山矿泉水。当时包装水市场竞争那叫一个激烈，百岁山为了和竞争对手拉开差距，2007年对自身进行重新定位，之后靠着一支“水中贵族”的广告，一下子火了，直接把品牌和其他竞争对手之间的距离给拉开了。到现在，一提到“水中贵族百岁山”，很多人脑海里马上就会浮现出一位公主拿着一瓶百岁山递给街边老人的画面。
除了营销上的创新，百岁山在水源选择上也特别严格。和天然水、矿泉水取自湖泊和水库的水源不一样，百岁山天然矿泉水是靠开采得来的。就说百岁山每年在罗浮山水源上的开采费用，就投了好几个亿。
据里斯咨询披露的数据，从2013年开始，百岁山的销售额就一路飙升，2017年突破了70亿元，2019年销售额更是接近百亿。如今，百岁山凭借6.1%的市场份额，稳稳地坐在国内包装饮用水市场行业第三的宝座上，仅次于农夫山泉和怡宝。
面对农夫山泉、娃哈哈的1元水冲击，百岁山把价格从5元降到了2.15元/瓶，但高端定位还是坚持着呢。
农夫山泉与怡宝的“水”到渠成之争
农夫山泉一直以“天然水”为招牌，凭借千岛湖、长白山等优质水源地作为有力支撑，大打“天然水更健康”的牌。钟睒睒更是直言不讳地表示“纯净水不宜长期饮用”，这一观点也为其天然水的推广增添了不少“噱头”。
到了2024年，农夫山泉玩起了“价格战”，推出了绿瓶纯净水，单瓶售价低于1元，同时还推出了长白山矿泉水，定价为1.2元/瓶，通过低价策略向下沉市场发起了猛烈的冲击。
在茶饮领域，农夫山泉更是风生水起。2024年的中期报告披露，其茶饮类产品销售额已经达到了84.3亿，预计全年收入将突破160亿大关，同比增幅高达60%。
反观华润怡宝，早在1990年就推出了国内首款包装纯净水，曾经一度超越农夫山泉，坐上了行业第一的宝座。凭借“蘑菇战术”（区域代工），怡宝实现了快速扩张。但这种代工模式在多元化生产方面存在明显短板，导致其95%的收入都依赖于纯净水。
与需要在水源地建厂、承担高昂运输成本的天然水相比，纯净水的生产成本要低得多。一根水管就能搞定生产，成本优势显而易见。同样是卖2元一瓶的水，怡宝的成本更低，自然能给渠道商更高的利润。据估算，一瓶2元的怡宝，渠道商的利润高达1.42元。相比之下，农夫山泉即便压缩自身利润让利给渠道商，也最多只能给到1.29元。因此，在终端市场，渠道商更倾向于销售利润更高的怡宝纯净水。
不过，农夫山泉虽然在卖水方面利润微薄，但其丰富的产品线却为其带来了新的盈利点。通过低价天然水打开渠道后，农夫山泉可以依靠茶、果汁等高单价饮料来赚取利润。可以说，售价2元的红瓶天然水本就是一种引流产品。如今，绿瓶纯净水的推出，更是为其引流策略增添了一把“利器”。
对于怡宝而言，农夫山泉的这场价格战无疑是一场“局”。怡宝的利润主要依赖纯净水，如果坐视农夫山泉抢占市场，那么自身的市场份额将受到严重挤压；但如果降价应战，不仅会损害自身的利润，还会触动渠道商的利益，进而影响未来的发展。
其实，怡宝早在2022年就曾在高端矿泉水领域尝试过突破，推出了高端矿泉水“怡宝露”，但遗憾的是，未能撼动百岁山的市场地位。从渠道端来看，怡宝依托华润集团的强大资源，拥有170万个销售网点，但经销商数量仅为农夫山泉的1/3。
去年，华润饮料在港股成功上市，其未来的战略方向也十分明确——撕掉“仅靠怡宝”的标签，开启全面扩张之路，涵盖多品牌、多品类、多场景、多渠道以及多消费人群。
例如，在建厂方面，招股书显示，华润计划在浙江、湖北、重庆、上海等地新建工厂，扩大产能。而这些地区，恰恰是农夫山泉的传统优势区域，距离农夫山泉的天然水源地非常近。很明显，怡宝打算利用农夫山泉被水源地限制、开采和运输成本高的天然劣势，通过扩大产能和覆盖范围来提升运营效率，降低成本，进而抢占市场份额。
再比如多品类发展，据怡宝业务员透露，如今怡宝不仅注重纯净水的铺货，对饮料类产品的推广也十分用心。目前，华润饮料旗下拥有怡宝、至本清润、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13个品牌，共计56个SKU。怡宝将继续贯彻“多条腿走路”的发展策略，期待能打造出属于自己的“东方树叶”。
无论是建厂还是营销，都需要大量的资金投入，而这些举措最终都将对农夫山泉的天然水和饮料业务构成威胁。而农夫山泉在华润饮料上市前，迅速推出绿瓶纯净水，这不仅是一种先发制人的策略，还可以影响市场对怡宝的预期，为其融资上市之路增添一些障碍。
从长期来看，绿瓶纯净水的价格战或许难以撼动怡宝的市场优势，但在短期内却具有极为重要的战略意义。一方面，它可以在舆论风波之后，重新提振市场对农夫山泉瓶装水的信心，为增长缓慢的瓶装水业务开辟出新的增长路径；另一方面，它可以给怡宝施加压力，干扰其融资进程，延缓对手在自家优势领域扩张的脚步。
农夫山泉的对手可不止怡宝这一家。
当农夫山泉的业务员们忙得不可开交，到处跑着拓展销售渠道的时候，瓶装水行业里的另一大巨头娃哈哈，却还在经历新旧掌门人交接带来的阵痛期。
娃哈哈曾经靠着AD钙奶和纯净水在市场上崛起，但近年来，由于产品逐渐老化，被农夫山泉给反超了。2024年，娃哈哈的创始人宗庆后去世，那段时间娃哈哈的销量倒是激增了一阵，但长期靠情怀来支撑毕竟不是长久之计。2024年娃哈哈推出了绿瓶矿泉水，想借此转型。宗馥莉上任后，果断砍掉了一些小众产品，重新聚焦到纯净水和AD钙奶上，还通过高额奖励来刺激经销商的积极性。
其实，中国饮用水市场一直有个“渠道之王”，那就是娃哈哈。到现在为止，娃哈哈有180多家分公司、7000多个经销商，还有超过300万个销售终端。娃哈哈运作了二十多年的联销体制度，解决了产品铺设中的人力问题，铺货又广又深。
不过，联销体也有它的弊端，它不直接控制终端，所以面对农夫山泉和怡宝这些深耕渠道的大品牌时，竞争力就显得不那么强了，这也能从终端老板的感受中得到印证。结果就是，娃哈哈的新品推广起来比较难，很难像东方树叶那样打造出大单品。而且，娃哈哈对渠道经销商的控制力比较弱，这也阻碍了它在商超、便利店等新渠道的拓展。
但去年，宗馥莉已经彻底掌控了娃哈哈的经营管理大权，也开始了大刀阔斧的渠道改革。一条“娃哈哈冰柜维保及市场投放需求招标公告”的消息显示，娃哈哈正在寻求58000多个地址的冰柜售后维保服务招标，以及10万个智能冰柜的产品招标。这被看作是娃哈哈开始加强渠道能力的一个信号。
娃哈哈也在推出新品，让更多的业务员走进夫妻店去宣传推广，还在小红书上投放广告，试图打造出新的爆款。这些动作都在提醒农夫山泉——当年自己学习的那头“睡狮”正在缓缓苏醒。
瓶装水的竞争，不仅仅是渠道战、营销战，更是认知战。
24年前，农夫山泉的钟睒睒曾在一场新闻发布会上高调炮轰纯净水，说纯净水对人体没什么好处，农夫山泉还郑重宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。没过多久，以娃哈哈为首的69家纯净水企业联合起来指责农夫山泉不正当竞争。这就是千禧年后的那场“世纪水战”。
时间来到现在，农夫山泉有点“打脸”地推出了绿瓶装纯净水，说是把选择权还给消费者，根本原因还是市场认知的变化——娃哈哈成了良心民族企业的代名词，很容易就建立起难以撼动的消费心智。而多年来的舆论争议结果偏向了纯净水一边，天然水更健康被普遍认为是营销话术。农夫山泉自身的口碑也在舆论风暴中有点溃败，反观怡宝在体育营销上倒是收获颇丰。
所以，在天然矿泉水领域，农夫山泉的心智优势能不能巩固，还得看后续的调研和观察。
09.农夫山泉估值
从商业模式角度剖析，农夫山泉的核心竞争力主要源于“水源地垄断优势+大众快消品属性”。其精心布局的水源地，犹如茅台的上游壁垒，为品牌筑牢了根基。不过，与茅台坚如磐石的定价权不同，瓶装水因民生消费属性，价格弹性受限，其提价空间更多依赖于消费升级的逐步渗透，而非单纯的品牌溢价效应。
农夫山泉的矿泉水业务营收大约有170亿。在高端市场，目前还受到百岁山的一定制约；但在中低端市场，与怡宝、娃哈哈的竞争中暂时处于领先位置，这一业务板块贡献了大约45亿的利润。我个人主观判断，其矿泉水业务的价值大概在1000亿市值左右。
公司的茶饮业务去年发展迅猛，年度收入约170亿。不过，经过我初步调研发现，东方树叶目前还没有完全打入顾客心智。尽管从日本饮料发展史来看，无糖茶饮大概率会成为国内饮料市场的发展趋势，但目前我对这块业务还有两个关键问题需要通过深入调研来搞清楚。
第一个问题是，顾客在什么场景下会选择喝无糖茶饮。也就是说，当顾客走进超市，面对琳琅满目的饮料货架时，他们首先考虑的是喝什么品类。比如，是喝矿泉水、咖啡、碳酸饮料，还是茶。那么，顾客在什么情况下会选择茶呢，这需要我们去调研清楚。
根据问卷调查的数据，消费者在购买瓶装茶时，首先考虑的是它的方便性，占比接近一半，达到49.2%。其次是价格，占45.5%。其他考虑因素还包括茶的颜色、口味、容量以及历史消费习惯。
无糖茶的需求场景其实很丰富，它可以替代瓶装水满足消费者日常的饮水需求。根据My Voice的问卷调查，日本居民选择在“口渴”“午餐”“工作、学习、家务之间”“放松”“休闲玩耍时”“晚餐”等场景下喝无糖茶。有44.2%的人会在“口渴”时选择无糖茶，将近一半的人将无糖茶当作替代瓶装水的存在。
第二个问题是，农夫山泉的东方树叶在口感上的差异化，顾客是否真的有感知。在消费市场中，顾客从长期来看一定是理性的。产品力至关重要。东方树叶的配料表确实干净、简单，但就我个人的感受而言，茉莉花茶的口感偏淡，普洱茶的口感还算可以。当然，这仅仅是我的个人感受，顾客的真实感受还需要通过调研来求证。
第三个问题是，东方树叶的品牌心智究竟是什么。在农夫山泉的天然矿泉水领域，有一句经典的广告语“农夫山泉有点甜”，还有百岁山的“水中贵族百岁山”，这些广告语让消费者能够迅速感知到产品的定位。这也是顾客在选择矿泉水后，首先会考虑农夫或百岁山的原因。要知道，通常情况下，顾客在选定喝什么品类后，在筛选具体品牌时，一般不会花费太多时间。那个最能打入消费者心智的品牌，获得首选的概率是非常大的。
再回到估值问题，目前农夫山泉的茶饮业务也能贡献大约45亿的利润，但我个人估计其市场潜力至少可以达到200亿。对于其茶饮业务的估值，我个人主观给予1200亿估值。
第三块业务是功能饮料，这一块目前比较强劲的竞争对手是脉动、宝矿力、东鹏特饮。农夫山泉的维他命水主打“随时随地摄取维他命”以及“含多种维生素，营养丰富”等功能诉求。目前每年收入约50亿，利润在10亿左右，这一块业务的估值保守估计在200亿。
最后是果汁业务，主打产品是100%NFC，目前收入在40亿左右，但这一块业务目前增长几乎停滞，年利润在7亿到8亿之间，我个人主观给予150亿到200亿的估值。
综合来看，四块业务合计估值为1000亿+1200亿+200亿+150亿=2550亿人民币。目前农夫山泉的估值约为3500亿。我个人认为市场可能已经对其茶饮业务给予了一定的预期透支。这里需要补充一句，文章中的估值仅为个人主观评估，大家切不可盲目据此进行交易。
2025 SIAL西雅展（深圳）门票免费领取中，马上注册现场采购全球10万+好物！
内容来源：抬头望见北极星
