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乳制品购买决策讨论

2025.05.29

一、购买决策特点

 

在互联网没有出现之前,购买决策模式由注意、兴趣、欲望、记忆和行动(Action)的环节组成,即AIDMA模式,互联网出现之后,购买决策模式由注意、兴趣、搜索、行动和分享的环节组成,即AISAS模型。与AIDMA模式相比较,AISAS模型强调搜索和分享两个环节。

 

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乳制品的购买决策特点:

 

1、54.7%的消费者是注意→兴趣→行动的模式;

 

2、45.3%的消费者是注意→兴趣→搜索/比较→行动的模式。

 

多数消费者的购买乳制品的决策过程比较简单,这在很大程度与乳制品属于低介入度产品有关。产品介入度是指消费者对于产品的关注度,具体表现为消费者在信息搜寻上所花时间和努力的多少及其购买决策的复杂程度。产品介入度取决于产品对于消费者的重要性,主要因素包括购买成本、外显性、象征性等,外显性和象征性均表示产品可以反映消费者的身份地位。乳制品是刚需高频的日常消费品,其购买成本低且缺乏外显性和象征性,因此它属于低介入度产品。

 

对于低介入度产品,品牌知名度、口碑传播、产品包装、店内执行(试吃活动/促销活动/产品陈列)、有趣广告和名人代言等是影响消费者作出购买决策的重要因素。

 

完整的购买决策过程还包括分享环节,调查结果表明,88.8%的消费者会向别人推荐令他们感到满意的产品,大部分人会通过口头推荐的途经。

 

 

二、品牌接触点特点

 

品牌接触点是指消费者接触品牌的途经,品牌接触点可以被分成两类,一类是由消费者主导的接触点,包括家人和朋友的推荐、数字传媒和自己购买等,另一类是由企业主导的接触点,包括广告、赞助活动、店内执行等。

 

在购买乳制品的决策过程的注意和兴趣阶段,消费者是通过哪些途经接触到品牌的?调查结果显示:

 

1、注意阶段

 

主要的品牌接触点是电视广告、家人和朋友推荐、自己购买、促销活动和试吃活动等。

 

2、兴趣阶段

 

主要的品牌接触点是电视广告、家人和朋友推荐、自己购买、促销活动和试吃活动等。

 

由此可见,在乳制品行业最重要的品牌接触点是电视广告、家人和朋友推荐、店内执行以及消费者自己购买、因此从企业主导的角度来讲,企业应该将是电视广告+口碑营销+店内执行当作重要的营销沟通组合工具。

 

促销活动和试吃活动为何如此重要?因为乳制品属于体验品,即消费者只有在使用产品后才能对其品质作出评价。对于消费者来讲,他们更愿意在支出较小或无需支出的情况下来获得新产品的直接使用经验,而促销活动和试吃活动则能够实现消费者的愿望,所以我们不能简单将促销活动看作是一种做销量的手段,而应该看作是促使消费者完成产品体验。

 

影响促销活动效果的主要因素:

 

组合:促销+试饮+特别陈列;

 

方式;打折方式的效果最佳;

 

力度:要有一定的促销力度才能引起消费者注意,另外,后一次的促销力度大于前一次,否则就会被消费者所忽略;

 

锚定:产品定价是判断促销力度的参考点,即锚定效应,因此一定要做好正常价格的告知工作;

 

频率:随着促销活动增加,消费者对于促销活动的关注度会递减,因此需要控制促销活动频率。

 

 

三、品牌接触点影响力

 

品牌接触点影响力公式:信息准确性+信息吸引力+信息影响力。

 

调查结果显示,最具影响力的品牌接触点是家人推荐、自己购买、朋友或同事推荐、电视广告、促销活动和特别陈列等。影响力最小的品牌接触点是邮寄广告、宣传单页、广播广告、卖场液晶电视、楼宇液晶电视和网络视频广告等。

 

从上述的调查结果中我们得可以看到:

 

1、家人和朋友的推荐对于消费者的购买决策具有至关重要的影响,据尼尔森的调查,66%的消费者会购买亲朋好友推荐的商品,56%的消费者会以亲朋好友的推荐为重要参考。

 

事实上,在中国家人和朋友推荐的重要性要比任何其他地方都要大得多,这基于两个主要原因,一是熟人社会在中国的历史非常悠久,中国人特别相信熟悉的人传递的信息,二是当前中国的消费环境比较复杂,假冒商品和虚假信息相当泛滥,而且大众传媒缺乏公信力,这使得人们愈加倚重家人和朋友的信息。

 

家人和朋友的推荐属于口碑传播或人际传播,广告属于大众传播,进一步比较人际传播与大众传播,大众传播胜在效率,而人际传播则胜在效果,上述的调查结果也证明,口碑传播的影响力要高于广告;

 

2、消费者自己购买是一个有相当影响力的品牌接触点,所以如何让消费者作出购买行为是营销者必须重点考虑的问题,据尼尔森的调查,58%的消费者店内购买决策都发生在货架端,因此做好店内执行表现显得尤其重要,促销活动和产品特别陈列能够加强产品吸引力从而促使消费者临时转换品牌或引发冲动消费行为等。

 

另外,中国消费者的关注点更多是在产品功能上,不像欧洲和北美的消费者更多关注的是品牌的情感属性(“新潮”、“酷”等),因此企业在设计包装时一定要清晰显示功能性卖点。

 

3、虽然电视广告的影响力不如家人和朋友的推荐,主要是电视广告的信息准确性较差,但是信息吸引力较大,所以它依然是一个有相当影响力的品牌接触点,尤其在产品告知和激发兴趣方面它的作用非常大,据我们另外一次调查结果显示,41%的消费者表示他们必须在电视广告中看到过某个新产品广告后才会考虑购买。

 

4、电视节目和体育赞助的影响力正在变得强大,在大中型城市中赞助活动的影响力几乎是在特大型城市中的两倍(对于食品饮料尤其如此),这可能是因为赞助活动间接表明了企业的实力。

 

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内容来源:宜言乳业咨询

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