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2020新消费饮品盘点:咖啡热度反增、奶茶头部上市、植物饮料“飞跃”

2021.03.16



2020年,新消费饮品领域中最受关注的几个“赛道”分别为咖啡、奶茶和无糖饮品。尽管上半年线下门店受疫情影响较大,导致各家企业经营收入锐减,然而随着下半年居民生活的逐步恢复以及消费力的逐步释放,饮品领域整体表现可圈可点。

与此同时,各个赛道中的头部品牌纷纷加大了对中后台运营能力的投入力度,如星巴克、瑞幸咖啡,正不断强化数字化驱动业务的经营能力;元气森林、喜茶等年轻品牌,则更倾向于互联网新营销、破圈的方式接近年轻人。

值得一提的是,尽管面对品牌估值过高、复制门槛过低等质疑,然而本年度中奶茶赛道中的资本局面最为“热闹”,喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城均传出上市的消息。倘若这些企业能顺利上市,加强竞争壁垒、提高毛利率或将成为品牌重点关注的几个新课题。

1 咖啡赛道涌入更多选手

说起中国咖啡市场的培养与发展,离不开雀巢(速溶)和星巴克(现磨)两个国际品牌,如今这个阵营里还应该加上瑞幸咖啡。

尽管瑞幸因“财务造假”已从美国纳斯达克退市数月,然而从消费市场的情况来看,客观讲,国人对于咖啡饮品的热情并未受这一事件的影响而有所下降,特别是后疫情期间,市场的消费度和公众的接受度反而日益提高。

根据极光大数据发布的《2020年咖啡消费市场洞察报告》,相较于速溶咖啡,现磨咖啡的市场前景更为广阔。与此同时,咖啡市场很可能迎来一波新的增长形势——

一来,购买咖啡的主力人群超过50%都是白领和学生,随着正常学习生活的推进,消费将回归到正常水平;
二来,有近65%的消费者表示每周会饮用咖啡,其中每周喝3~5次的群体占比约为40%,这也将进一步促进咖啡产品的销售。

这使得国内咖啡这条赛道中涌入了更多的竞争者,从资本层面到战略层面,不同的咖啡品牌都试图基于自身优势,加强对中国市场的开疆扩土。

《深氢商业》发现,在中国的咖啡市场中,除了上述这些始终身处赛道中的主要竞争者之外;连可口可乐、农夫山泉以及一些低度酒的品牌,都在尝试跨界咖啡市场;甚至是711、便利蜂等便利店,书店代表中信,以及百年药店同仁堂都跟风卖起来咖啡;而一些包装创新、营销创新的互联网咖啡品类也有走红趋势,如冷萃即溶的三顿半,主推挂耳咖啡的时萃等等。

2020年的咖啡市场,看上去远比此前两年来得热闹,不少品牌都开始注重认知的深化和消费触点的扩展,未来几年里,咖啡市场中的激荡与沉浮依旧在存在,想象的空间会很大。

2 无糖饮品的天时、地利、人和

除了咖啡、奶茶等饮品品类,无糖饮品可能是2020年被人们提及最多的水饮系列,特别是各种品牌的无糖气泡水、(果味)苏打水,不断被人们添加至购物车。

近年来,新一代消费者对健康、养生的关注度越来越高,这使得低碳、低卡类饮食也迎来了自己的“高光时刻”:轻食类、代餐类等新生品牌纷纷进入人们视线,在饮品领域中,主推无糖、低糖的新品牌更得到了人们的喜爱。

元气森林是最具代表性的一个品牌。

加之这样的新消费品牌多愿意采取与年轻人强互动的趣味营销,如时不时推出与某些超级IP的联名款,签约大V在直播间带货等等,不断跨界出圈让元气森林在最近一年多时间里声名鹊起。

事实上,国际饮品巨头可口可乐很早就关注到了无糖产品的趋势,并顺势推出了健怡可乐和零度可乐,此后又开发出更多新口味的无糖可乐,如椰子味、咖啡味、柠檬味等等,以及0卡纤维+可乐。

只不过,由于此前国人对于“过量摄入糖份有害身体健康”的认知并不充分,大多数人对无糖产品的敏感程度并不如当下。因此,无糖饮品落地最早的可口可乐,并没有像后来的元气森林这样“一炮而红”。

不可否认,眼下人们或多或少都存在着“健康焦虑”,导致这种情况的直接动因来源于两个方面:其一,人们对健康标准的定义日趋严格与精细,从关注病理、寿命升迁到关注颜值、形体等方面;其二,生活中的突发性的健康风险因素不断增多,如雾霾、疫情等等。

从日常入手执行健康管理,成为人们一种下意识的饮食习惯,无糖、低糖便成为趋势。尼尔森在今年的一份报告里曾提到:中国将近80%的消费者比较关注现在食品饮料中的成分,特别是饮料成分,对饮料中的糖含量关注度比较高。

对于消费需求变化的把控,让元气森林这类无糖、代糖的饮品品牌快速受到消费的关注。更何况,相较于满满“高级感”的巴黎水等进口品牌,元气森林不仅在口味选择上更加多样,在价格上也是便宜了不少。

天时、地利、人和,赶上“好时候”的元气森林正在以惊人的速度发展,从无糖气泡水、无糖燃茶到低糖低脂乳茶,再到无糖酸奶、无糖电解质水,不断增加SKU希望借以消费者的“无糖崇拜”扩大市场。

元气森林的爆火,让水饮“老字号们”都有点慌了,自己要是再不做无糖、低糖的产品,可能就要失去这届年轻人了。一夜之间,雀巢、统一、香飘飘、名仁、汉口二厂......几乎所有品牌都开始做无糖饮料,现做饮品品类也推出了减糖、微微糖的版本。

随着新一代消费群体的崛起,人们在餐饮消费中,已将对健康的考虑放置在对口感体验同等重要的层面上来。大势所趋下,越来越多的品牌都将加入到了这场“无糖、低卡”的大军之中,健康饮品有望在未来很长一段时间内占据主流地位。

3 卖水成为一门“好生意”

今年,矿泉水赛道真的有点热,卖水似乎变成了一门好生意。据欧睿国际研报显示,2019年中国瓶装水市场规模近2000亿元,并预计仍能持续增长。
据企查查数据显示,目前国内有6.4万家矿泉水相关企业,相关企业年注册量呈阶梯上升。2019年新注册7393家,较10年前增长了103%;今年上半年,矿泉水行业共新注册企业3929家,同比增长8.5%。

其中不乏名企大咖,如药企仁和药业拟投资5亿元建设明月仁和矿泉水厂项目;面业大王金沙河投资1.3亿建成年产36.5万吨的瓶装水项目;“乳酸菌第一股”均瑶健康宣布增设矿泉水业务当天收盘即涨停,零食巨头好丽友也推出高端水熔岩泉……各段位大咖纷纷有备而来,涌入这一赛道。

竞争加剧,众企入局,瓶装水行业结构性调整势在必行。随着消费者对饮水健康关注度的提升,顺应天然、健康的消费趋势,天然矿泉水作为健康饮用水的首选,必将成为瓶装水行业新的增长极。

对于天然矿泉水而言,水源地的重要性毋庸置疑。纵观市场的产品,各大品牌也在强调各自水源地的优势。可以预见,优质水源地将成为群雄争夺的下一块高地。

4 植物饮料迎来“飞跃年”

“植物基”的风已经吹到了饮料市场。近年来,随着居民健康意识不断提升,消费升级引发饮料产业革命,中国植物基饮料市场开始迅猛发展,2020年成为中国植物基饮料市场元年。

事实上,以杏仁露、核桃露等主的传统植物饮料始终保持着不错的增速。国家市场监督管理部门的数据显示,2014年中国植物蛋白饮料产量仅为56.26亿升,2018年产量已经达到82.76亿升,2014年~2019年,中国植物蛋白饮料产量年复合增长率超过9%。

今年,植物基市场的火爆为植物基饮料赛道再添一把火,蒙牛推出宜多麦高纤燕麦谷物饮料;达利推出Soydo豆乳茶新品;汉口二厂推植物基原料燕麦乳燕麦乳茶;农夫山泉也推出了植物基酸奶。随着越来越多的消费者对健康、可持续发展等领域的关注,植物基饮料或将再迎爆发。

5 头部奶茶品牌风头正盛

在零售饮品中的各条赛道中,奶茶近年来的关注度始终遥遥领先,特别是自疫情有所好转的4、5月以来,外卖业务的回暖让奶茶销售迎来一拨“报复性”的消费高潮。

人们对于奶茶饮品的狂热,让资本看到了新茶饮的巨大前景,这让不少知名品牌如喜茶、奈雪的茶在今年获得了更多资本支持,有关两家企业将于2021年上市的消息更是屡次传出。

除了喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城也传出了上市的消息。不久前有消息称,蜜雪冰城即将完成IPO前的最后一轮融资,投资方是此前投资过喜茶的高瓴资本和龙珠资本,计划融资10亿~20亿人民币,投后估值约200亿。倘若消息属实,蜜雪冰城也将成为当下茶饮市场中估值最高的品牌。

奶茶赛道看起来是一门“好生意”,资本裹挟下不断有新品牌入局,消费者们也能享受到更多的消费红利。但对于奶茶品牌们来说,想要在劲敌林立的竞争格局中突围,还是要关注自身的盈利能力。

根据招商证券的调研内容,摊入房租、水电、员工薪资等各项成本,一家奶茶店每年的营收大概在1000万元(数据真实可取,因为喜茶公布的2019年经营数据中,单店月均营业额在100万以上),最终到手100万元左右,净利率约为10%。

换言之,就算是销售相对有保障的头部品牌,一杯售价在30多块的奶茶,也仅能赚到3块钱左右。风头正盛的奶茶品牌们,如何在扩大规模的同时,逐步提升净利率,将成为保证估值的关键所在。

6小结

2020年突如其来的疫情,几乎打乱了所有企业的既定规划,同时也让众多诸如餐饮类、快消类等民生企业,陷入了存亡之间。然而令人振奋的是,不少品牌在经历了生死考验之后,也焕发出了新的生命力。

在接下来的一年,对于饮品新消费品品牌来说,无论是供应链升级,还是数字化营销改造,最先要考虑的是——如何生产出更多兼顾健康营养需求和消费场景需求的产品。因为只有赢得消费者的“投票”,才是一家企业长青的前提。

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原创作者:深氢商业
信息来源于:赵继成频道