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小程序玩法升级!星巴克啡快推出“在线咖啡社交”

2021.03.18

01啡快登陆小程序,上线两个新功能

这两天,星巴克“啡快”正式登陆微信小程序,并在微信小程序上推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两个新功能。同事们一起体验了一下,发现这两个动作都提升了点单的便捷度:

 “帮TA带”功能,主要用于多人下单。帮同事带杯咖啡,页面右上角会出现“帮TA带”的小标签,可以一键分享下单信息到微信上,邀请对方一起点单,还能通过微信“群收款”进行支付。这个功能,非常符合上班族、商务人群的日常需求,让“帮忙带杯咖啡”这件事变得更方便。

此前一些茶饮品牌,也上线了多人点单功能,不过这次星巴克更进一步——推出“咖啡社交体验版”,每个用户都有了一张咖啡名片。感觉像是在微信小程序里建立起一个“星巴克咖啡朋友圈”:能分享、能社交、能个性化设置,能发现兴趣相投的朋友,能get明星同款咖啡并一键下单;满足日常通勤和情感连接等多种需求,拓展了一杯咖啡的体验边界,搭建“在线咖啡社交”的新场景。上线不到两年时间,“啡快”功能一直在快速迭代。

在线下,到2020财年末,星巴克中国在9个城市开设了40家的啡快概念店,啡快服务已覆盖184个城市中的4602家门店,占星巴克中国全部门店总数的98%;在线上,啡快在2020年7月已经进驻了阿里巴巴生态系统的多个平台。
作为星巴克中国数字业务的核心载体,“啡快”这次小程序功能拓展,行业人应该关注哪些重点?
 
02 星巴克“在线咖啡社交”,传递了哪些信号?

 1. 咖啡社交从线下到线上,让顾客和顾客“在线相见”

 咖啡馆、茶饮店打造第三空间,一个重要功能是承载顾客的线下社交需求,可以三五好友分享喜欢的饮品。现在点单都向线上转移,这部分功能如何体现?

星巴克啡快小程序的“在线咖啡社交”就是一次尝试。率先在小程序上登录,也是因为微信生态下,消费者天然具有强烈的社交属性,通过“啡快”点单,能快速让顾客之间完成分享、产生联系——做用户社交,是新消费品牌加强用户黏性的重要途径。

比如在95后、00后中风靡的泡泡玛特,通过抽奖和盲盒游戏,让用户分享、交换各自抽到的产品,不断产生互动。其他品牌还在做用户触达的时候,泡泡玛特已经在做用户关系了。而网易云音乐的用户,可以通过分享歌单来交朋友,结识同好,在音乐平台上产生更深的情感链接。

星巴克的“在线咖啡社交”也是一样的逻辑,让顾客在线上彼此相见,不断产生互动,而且是订单分享、咖啡宣言等和产品直接相关的互动。数字时代,星巴克在体验探索中,已经开始把社交场景向线上转移。
 
2. 客制化与个性化的风潮,已势不可挡

 饮品市场竞争激烈,消费者的需求也在不断升级。如今,一杯标准化、稳定的产品,已经不能满足消费者的需求,他们希望有更多“私人订制”,更多贴心的细节服务。

在这次功能更新上,我看到了星巴克对客制化的“偏重”。“啡快”微信小程序界面上,多处提示顾客记录自己的私人订制需求,下次点单也可以直接选择点同款。就像精品咖啡馆里的咖啡师,可以记住每一位熟客的喜好。一方面减少了选择恐惧症,提高下单效率,一方面也让线上点单不再是一个冷冰冰的机械操作,甚至能让人回想起上次的味道和场景。当小程序、外卖平台成为单量的主要来源,如何提升点单体验,加强这一环节和顾客的情感链接,是所有饮品店都要考虑的事。
 
3. 开拓自己的“种草渠道”,发挥顾客KOL的影响力

 说到种草、打卡,大家第一反应是小红书、抖音、B站等平台。这次星巴克啡快小程序的“咖啡社交体验版”,尝试了一种新的种草渠道:品牌主导下,建立顾客自己的“咖啡朋友圈”,明星KOL和身边的咖啡爱好者都在其中。

每个星巴克顾客身边,可能都有几个“咖啡意见领袖”,爱尝新、懂分享,他们也许不是专业的咖啡大V,但同事、朋友、家人更信任他们,更容易被他们“种草”。一旦建立起“咖啡朋友圈”,这些顾客KOL的影响力就能充分发挥起来,在不同圈层形成影响力。建立品牌自己的“种草平台”,让用户形成自传播,星巴克迈出了尝试的一步。

03 小程序的竞争已不是“点单”而是洞察新需求、传递价值观

饮品小程序最先推出的时候,是为了解决排队点单难题。而现在,茶饮品牌都在通过小程序点单情况,随时调整自己的上新策略;很多品牌都已经推出自己的拼单、礼品卡、商城等等,星巴克此次更新,开启了“线上咖啡社交”新场景。

微淘建立了购物社交,keep建立了健身社交,星巴克正在创新“在线咖啡社交”——让一杯咖啡具有人情味、能专属定制、自带种草功能,促进顾客与品牌、顾客与顾客的感情链接。未来,星巴克中国将继续以体验为核心,推动多平台数字化创新建设,完善星巴克数字生态系统。而我们应该看到,饮品小程序以及背后的数字化工具,竞争点已经不停留在“点单”本身,而是帮助品牌洞察新场景、新需求,传递品牌价值观。

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原创作者:笑凡 
信息来源于:咖门