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产业新趋势 | 新零售业态消费者关系重构:数字化链接下的深度互动打造

2023.07.19

 
 

当每个消费者都和智能手机深深绑定在一起时,商家和消费者的关系正在重构,这是食品从业者当下面临的重大考验。凯度集团咨询业务合伙人曾淑芬SIAL世界食品产业峰会-全球新零售论坛介绍,根据国家统计局统计,到2023年底,中国社会消费品零售市场规模预计将达到近47万亿左右,线上零售消费品的规模预计达到14万亿左右,占整个中国社会消费品规模的11%左右。

 

 
 

 

新零售业态下,商家和消费者的关系更强调双向和互动,重构与消费者关系是变革的核心基础。

 

链接社群私域 赋能企业运营

 

瑞幸咖啡私域顾问、流量池研究所联创王浩分享了瑞幸咖啡充分利用微信生态功能,成功运营私域体系赋能企业增长的案例。    

 

他强调私域运营要掌握四个要点,第一个是明确私域的定位,需要明确私域定位的两个视角。先明确企业视角下的私域定位,企业做私域要想清楚目的,是拉新、留存、提频、还是转化,知道前期要什么,中期要什么,后期要什么。其次是明确用户视角下的私域定位,想明白用户要什么很重要,要以用户为中心。因此,需要结合企业自身产品和服务特点,以及业务交付流程确定符合企业的私域定位,这个非常关键。

 

 
 

 

第二是明确私域的组织架构,要有独立部门和负责人,其次是明确大中台小前台的职能与协作方式,总部做好规划,前台做好执行。

 

第三是搭建私域触点体系。把所有用户接触点上导流私域的路径、钩子和物料素材做好,并根据数据反馈,不断更新迭代物料设计,提升导流效率,为私域运营奠定基础。传统广告投放也可以把用户留存下来,不仅仅是流量曝光。

 

第四是快速完成私域运营SOP。确定私域运营的业务流程,基于全年目标拆解阶段目标,明确私域重点关注的数据指标,形成运营节奏,这就是数据化运营好处。

 

瑞幸咖啡私域目前已经有千万级用户量。每周社群推送给用户的信息超过百万条。

 

链接社会热点 引燃品牌势能

 

微博营销运营总监孔岩分享了链接社会热点内容进行品牌营销的思路。孔岩认为,食饮行业在热点营销上机会很多,顾客对企业了解越多,对品牌故事的理解越多,越能影响其选择品牌时的偏好。品牌的价可以反映在品牌渗透率和品牌忠诚度上,进而转化成品牌的势能和动能。品牌要持续地去创新产品和服务,找到品牌目标用户的共鸣感,找到热点话题,进行深度的沟通连结。热点背后是大众消费者对于品牌和产品情绪的表达,情感的表达,价值观的碰撞。

 

 
 

 

孔岩举例淄博烧烤这个热点事件,她认为,通过平台热点的扩散,通过开放的社交场域,持续发酵多元的内容,夯实了用户心智。另一方面,线下场景通过线上传播不断传递着大众情绪去发酵话题,快速引爆,提升了认知度和美誉度,带动群众情绪的释放。

 

谈到具体做法,新品上市需要清晰定位产品卖点、优势,在什么样的场景下触达哪些目标消费者。在社交媒体上以某一个议题引爆大众关注作为切口,引发大众情绪上的价值放大,引发社会的共鸣、用户共鸣。同时还要用足热点,让品牌有紧密的用户连结。

 

链接情感互动 关注用户体验

 

上个世纪70年代初,消费者开始关注食品和消费品质。星巴克前联合创始人Zev Siegl介绍星巴克的创立正是应运消费需求而生,其成功秘诀是与客户互动,保持长期关系。这一理念贯穿星巴克50年的经营历史。星巴克始终如一在认真做一件事,把每一个客户转变成对咖啡产品的终身消费者,并将人工智能等新技术应用到客户关系开发和维护上。

 

 
 

 

首先在店面装修和服务上注重消费者体验。顾客进店之后的良好感受,使其愿意相信产品更优质,并愿意为品牌溢价买单。在社交媒体时代,星巴克搭建了烘焙工房,为社交媒体爱好者提供拍照打卡场地,这些顾客会将照片上传到社交媒体上,带动了他们朋友圈里的好友成为潜在顾客,进而扩展到世界各地,这是非常庞大的人群数字。不仅提升了品牌形象,也是口碑营销的一个策略。尤其是千禧一代、Z世代顾客,不仅仅关注价格,更看重体验。通过星礼卡、Odessey项目等与顾客紧密连接也体现同样的运营理念。

 

Zev Siegl介绍,20世纪90年代以后,星巴克尤其关注新技术在客户服务方面的应用。当前人工智能技术快速发展,星巴克正在应用AI技术用来影响消费者的消费行为,提高顾客的忠诚度,通过预判订单提高门店的运营效率。

 

 
 

SIAL世界三大食品展之一 · SIAL西雅国际食品展

 

SIAL西雅国际食品展(深圳)将于2023年8月28日-30日深圳会展中心(福田)举办。

 

SIAL西雅国际食品展(上海)将于2024年5月28日-30日上海新国际博览中心举办。

 

 

2024 SIAL 西雅国际食品和饮料展览会(上海)

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