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食品展:2022年养生消费市场发展关键词:下沉、破圈、理性

2022.08.02

当各大行业探寻新的流量遇到瓶颈,本就未完全开发的下沉市场就成了各家“虎视眈眈”之地。据食品展小编的了解,从拼多多、淘特的线上电商平台,到出没在各个社区的小资情调咖啡店,开在居民小区楼的精致粤菜馆……就连奢侈品牌也在不遗余力地进行“小城开店大跃进”。路易威登就表示,将在2025年前努力实现在中国每个省开设门店的计划。

或许,“每个人都能拥有至少一件奢侈品”,这种资本乐见的现象尚且有些久远。但加入“养生大军”,却是每一位消费者正在打造的新“食”尚标签。

对营养健康品牌来说,“市场下沉”的新风可以带来哪些机会?当中式养生重新站上历史舞台,年轻一代拿起“主角团”的剧本,这一传统市场会呈现出哪些新变化?品牌应当如何让滋补养生真正走进消费者的生活?我们总结了三个关键词,与您一起洞见营养健康行业的未来。

01另类的“下沉”

正如开篇所说,开辟新的增量市场已经成为各行业的共识,这是一众企业寻求下沉市场的重要原因。

QuestMobile数据显示,截止2022年4月,下沉市场月活跃用户6.92亿,在整体中占比58.4%;同时,月人均时长、次数分别为163小时、3,932次,同比增长10.9%、12.5%,是带动大盘提升的核心力量,更是各行业新增流量的核心来源——增量5,000万以上的行业中,下沉市场贡献率均超过60%。

在“下沉市场”,消费者们更相信熟人圈子的推荐,更像“口口相传”。一线城市的很多营销手段、营销逻辑,在这里并不成立。而且小城关系网非常紧密,通常朋友就是第一批粉丝,朋友又会带新朋友,形成快捷、有效、可信度高的传播。

营养健康品牌首要解决的痛点正是消费者信任度的问题,“熟人推荐”无疑是最好的助力。如何宣传自己的产品,如何在产品宣传和消费者期待中达到平衡……这些难题背后,是对产品原料来源、成分含量等诸多因素的考验。再者,品牌提供的售前体验和售后服务同等重要,尽管消费者仅仅是一个十几岁的孩子,他的需求和期望也不应被忽视。从这个角度来看,强调构建关系的私域可以说是营养健康品牌与目标用户产生信任度和粘性的“优质土壤”。

与下沉市场类似,私域是典型的需要精细化运营才能取胜的。大量案例证实了这套方法理论的科学,最经典的是曾陷入财务危机的瑞幸“翻身战”。

通过企业微信,瑞幸将私域和消费者洞察结合,真正去贴近和熟悉用户,实行“一对一”的推送服务。这一服务主要根据此前积累的用户洞察,也会基于消费者所在城市的天气——降温天推荐热饮,高温预警推荐冰饮,可谓贴心至极。消费者可以在门店添加首席福利官lucky为好友,然后再围绕门店的LBS位置信息拉群,不定期发起各类营销活动,发放社群专享优惠券等。

从扩张性裂变策略到精细化社群运营策略,瑞幸的企业微信用户数从2020年的180万增加到近2000万,社群3万多个,营销关键词从拉新转变为留存和提频。

食品展的小编了解到,对于深耕营养健康和滋补养生行业的品牌来说,私域并非单纯仅仅为了曝光品牌、寻求新的增量市场,更重要的是可以在每一次的触达中向消费者传递“电商平台详情页”以外的信息;在提升整体市场教育度的同时,加深消费者对品牌的认知。

02“破圈”进行时、

养生是人类追求不朽的命题,然而养生的方式却是不断变化的。

年轻消费力正在崛起

调查发现,首次购买奢侈品的国内消费者呈现出越来越年轻的态势,21-25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早2~3年。相似的情况也发生在了“养生圈”——央视财经公布的《中国美好生活大调查(2020-2021)》显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18至25岁年轻人消费榜单的第二名,占比33.27%,与位列第一的旅游仅相差0.75%。

实际上,年轻人也愿意为自己的健康买单。

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

养生赛道正在升级

基于“药食同源”文化的根基和国潮的崛起,中式养生被更多年轻消费者熟知。

与过去长时间熬制、食材处理、斟酌用料用量等“讲究”不同,当代年轻消费者更乐于接受预包装化或现制化的养生食品,满足日常调理需求的同时,实现顷刻即溶、随时滋补。《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》显示,56%的用户认为即食类健康食饮已成为日常饮食主角之一,口袋装、随拿随吃的“轻养生”产品在年轻人群体中日渐风靡。

基于此,东阿阿胶、同仁堂等传统老字号开始想方设法取悦年轻人,以期实现年轻化。据食品展小编的了解,同仁堂就在2019年推出全新子品牌“知嘛健康”,为现代年轻人提供“亚健康一体化解决方案的平台”。同仁堂熬夜水一经推出迅速受到年轻人欢迎,产品既突出老字号的文化底蕴,又将现在年轻人的生活方式短板结合起来。

与此同时,内问、对方健康、窕里等创新品牌也在如何诠释“新中式”上,呈现出属于自己的新态度。作为本草养身品牌,内问的主要产品有人参不老莓蜜膏、人参红石榴蜜膏、阿胶红参蜜膏和麦卢卡红糖姜蜜,被设计为独立勺装,撕开封膜后,在温水中搅拌即可饮用;窕里则专注女性调理,旗下的清·调·补·养系列茶饮,包括好解梅乌梅桑葚茶、姜姜好红枣姜茶和小参机玫瑰参茶,致力于帮助高压都市女性补充气血、恢复精力。

03种草更“理性”

其实,新时代消费者比品牌看到的更加理性。但理性消费并不意味着消费降级。

80后、90后是在互联网环境下成长起来的,他们成为主流消费人群后非常看重产品质量、产品安全,还有产品故事——也就是说,他们不会随意去选择一个产品,在做选择前会先去搜集资料,了解这个品牌,甚至是产品背后的配料表。加之疫情进一步催生了更有规划性的消费观念,消费者的心态也变得更加成熟。

在购买商品前,习惯性地研究配料表,传统高盐、重油的制作工艺逐渐被“嫌弃”,年轻人更青睐减盐、减糖、低卡、高营养的食品。为养生氪金,但却不跟风,而是从自己的实际需求出发,选择最适合自己的。可谓“缺啥补啥”,目标明确地精准化养生。例如盯着电脑屏幕太久伤眼睛,吃一颗含叶黄素酯、花青素等成分的“护眼软糖”;下了班有酒局应酬,吞一片有姜黄、奶蓟草等成分的“护肝片”;回到床上辗转反侧睡不着,喝一瓶添加了γ-氨基丁酸的“晚安饮”……

可见,新时代消费者对营养食品的追求不仅仅停留在品牌、价格、功能等显性层面,成分配方、营养价值等“科学消费”的依据在消费者的决策中起到越来越重要的作用。

04总结

无论是养生群体的多元化、年轻人市场的需求爆发,还是人们在滋补品、功能性食品饮料消费选择上的变化,都在一定程度上反映了传统养生市场的“破圈”和升级。随着中式养生、药食同源、回归天然等消费理念的传播与消费者的逐渐成长,也对功能性行业的长远发展提出了更高要求。

同时,当前的竞争模式下,想要长久留住客户,将消费者引入到自己的私域流量池,对企业讲好内容的能力要求很高。食品展的小编认为通过精细化的运营和服务,让目标客户产生信任和依赖,才会更有可能产生复购。

来源: 新营养