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2025年即将步入六月，饮料行业并未迎来预期的“黄金季”。尽管中国饮品市场规模已突破1.2万亿元，无糖茶饮、功能性饮品等细分品类高速增长，但经销商群体的焦虑却不断蔓延。
据品饮汇在多地市场的调查显示，有饮料经销商称：“从四月份就看出来今年饮料市场不会非常景气，当各个终端开始旺季备货，但整体饮料出货价依然偏低。”
有华南经销商表示：“现在产品价格太卷，挣钱太难啊。”
甚至还有经销商称这个夏天“本地饮料销量同比下滑30%，库存积压高达上千箱，市场大打价格战导致批发价跌破成本线……”
◎图源：小红书用户@玩乐库的小范
与此同时，新兴渠道的分流更让经销商雪上加霜。电商、社区团购以低价截流消费者，零食量贩店绕过经销商直接采购，传统渠道面临“上游压货、下游动销难”的双重挤压。“旺季不旺”的背后，是消费需求迭代、渠道重构与成本攀升的多重困境。
而在市场中起着“承上启下”的重要流通作用的饮品经销商们，在2025年夏天有哪些惊喜与烦恼呢？品饮汇选择了三名经销商的亲身案例，以“管中窥豹”的方式观察当前市场的新常态。（注：应受访人要求，下文名字均为化名。）
01.河南经销商何涛：一线品牌与新品牌之间的艰难博弈
在河南经营饮料生意的何涛，是当地最早一批与某功能饮料一线品牌D品牌深度绑定的代理商。他的团队管理着市区和市辖县区超过2000家终端网点，年营收稳定在数千万元左右。
然而，今年开始，D品牌的区域经理的压货指标从每月50万箱飙升至70万箱，何涛的仓库里堆满了临期产品。“合同里写明了‘季度返利’，但完成不了指标，返利直接砍半。”他苦笑道。
“资金占用量大、利润低、厂家套路多”，这几乎是经销商对一线品牌的总体认知。基本上代理一个一线品牌，周转资金淡季至少需要50万，旺季都是百万起步。
因此，一直以来，何涛的运营核心是“快周转”，保障资金流的安全流动——他要求业务员每天必须完成30家网点的补货，并通过数字化系统实时监控库存周转天数。“保质期过半的产品，必须在一周内通过特价清仓，哪怕亏本。”
何涛算了一笔账：D品牌一箱产品进货价65元，若积压到临期，只能以45元抛售，每箱净亏20元。为了对冲风险，他尝试引入某新品牌玉米汁饮料，厂家承诺“首单进货满10万元，赠送20%货品”。
◎图源：小红书用户@小红薯67383BC0
然而，铺货仅两个月，厂家因资金链断裂跑路，遗留的超十万瓶玉米汁成为废品。
何涛无奈说道：“光处理这批货就亏了几十万，还丢了十几个终端客户的信任。”
很显然，这是当前很多一线品牌经销商面临的在一线品牌与新品牌的之间的选品考验——市场下行，各种运营成本不断上升，利润空间越来越小，很多经销商已经难以承受一线品牌厂家不断下达的繁重销售任务，厂家却依旧毫不手软地持续施压……
而如果依赖新品牌，则会面临很多不确定性的风险：小则产品不好卖、服务滞后，大则“赔了夫人又折兵”。按很多经销商的话说：“大品牌的产品如果不好卖，最起码还能灵活处理变点现、回笼点资金，而小品牌卖不动只能硬抗了……”
因此，针对当前市场环境与变化，何涛总结出一套“四三三”的组品模式：四成资金用于核心品牌压货，三成用于高毛利新品试水，剩余三成作为风险备用金。
◎图源：小红书用户@小红薯67383BC0
“一线品牌是基本盘，但想活下去，必须靠新品的利润补缺口。”何涛告诉品饮汇，在新的市场周期里，经销商怎么选品、怎么组品已经成为公司可持续发展的胜负手。
02.河北经销商王冰：“没有安全感”，迷失在变化中
在传统渠道里做了十年的河北经销商王冰，曾坚信社区团购是传统经销商破局的“救命稻草”。
2023年，他自己组建了一支10人地推团队，与某社区团购平台签订独家协议，承诺“月销5万箱”的某品牌饮料。平台要求他以低于批发价10%的折扣供货，并承担一定比例的运费。
那时，市场上还有大量流货，王冰凭借以前积累的渠道资源，也找到一些便宜的临期品，一转手还能小赚点。
“开始觉得挺好，周转快，平台不压账期，偶尔还会有些补贴，但后面慢慢开始越来越难。”王冰发现，发现平台流量逐渐被拼多多、美团优选蚕食，“销量从每月5万箱跌到不足1万箱。”
◎图源：小红书用户@小红薯67383BC0
而最让他焦虑的是，由于社区团购的选品特性，“整个人变成‘破烂王’一样，哪有货去哪儿收，整个人都陷在找货、找车的工作节奏中。”王冰称，经历了才开始的风口期后，平台之间的竞争内卷、大打价格战把他们压得闯不过气。
“在那段时间，我甚至有时感觉没有安全感。”王冰告诉品饮汇，由于折扣、社团的货大部分是没有厂家管理的，供货商打的就是“信息差”。简单来说，就是必须先有需求再找货，不能找到货再去分销。
如果一旦竞争开始内卷，供货商只能独自硬抗这份压力。
另外，社区团购的低价也破坏了传统渠道的价格体系。为此，王冰还得罪了好几位曾经熟悉的客户。
无奈之下，王冰在去年底砍掉社区团购业务，退回周边县城。同时将团队缩减至5人，主攻乡镇刚需市场。
为了提升经营毛利率，他放弃一些“价格透明”的单品，转而代理区域性功能饮料、餐饮渠道饮料。同时，他在乡镇里还设立“前置仓”，租赁民房存放货品，业务员骑三轮车每日补货。今年夏天，他的乡镇网点从300家扩展到500家，月销量回升至3万箱。
◎图源：小红书用户@饮料批发
“当前形势下，与其和大平台拼价格，不如扎根下沉市场赚慢钱。”王冰感慨称。
03.湖北经销商马进：KA大商的黯然退场
在湖北做了30年饮料的KA经销商马进，在十多年前曾是十多个一线品牌的一级经销商，在当地市场做得风生水起。
但在消费端和零售端发生巨变后，KA卖场这一曾经饮料的主营渠道之一，如今开始成为“明日黄花”。
“家乐福前几年倒了，我们和沃尔玛系统的合作前两年停了，去年本地武百系统也缩量了，今年永辉也准备不做了。”马进感慨到，这么几年市场变化太快，有点“时过境迁”的感觉。
马进停止合作与大系统合作的原因也很简单，“逛大超市的年轻人少了，KA没销量了。”
◎图源：小红书用户@成都瓶装水 桶装水批发
同时，如永辉这样的系统目前也正在积极调改，甚至在今年喊出了“裸采”模式，要通过压缩流通成本来提升价格竞争力，这对马进这样的传统经销商带来极大影响。
但马进也不是贸然退出KA系统，这几年时间，他已开始转向“TT”通路运作，毕竟手上还有不少好品牌，同时也在摸索B2B（BC超市服务商）的经营模式。
马进无奈的说：“以前做惯了现代渠道，觉得做传统渠道的经销商挺辛苦的，要大量业务每天跑市场，服务终端，还要压货，觉得自己主要做KA挺幸运的，但没想到现在自己还是得重新吃这份苦。”
但到目前为止，马进公司仍然没有回到2021年之前的业绩水平，一方面是拓展新渠道意味着马进需要付出更多的管理成本、经营成本；另一方面，在当地像马进一样，因为传统生意不好做希望转型B2B模式的经销商也不少，“据我了解在当地都有二三十家商贸公司都在做B2B。”
“我快六十了，现在市场变化太快，也许对我这种传统经销商出身的公司来讲，已不大能看到新的红利期出现了。现在做经销商，除了有资金和门店之外，还需要有思路、有眼光、有前瞻性、会选品，比拼的是综合实力。而我的优势是有一些稳定的网络和渠道，现在先转入‘战略防守’阶段吧，慢一点、稳一点守好基本盘，再慢慢等到春暖花开吧。”马进告诉品饮汇。
◎图源：小红书用户@T11生鲜超市
04.结语
三位经销商的挣扎，映射出饮料行业的阵痛与韧性：何涛的“四三三制”是传统经销商的生存样本；王冰的“一进一退”印证下沉市场仍是避风港；王冰的黯然退守背后，是消费端的变化与传统的落幕……
品饮汇认为，当下，健康化、数字化、多渠道融合已成饮品行业发展的必然趋势。经销商若想穿越周期，既需守住现金流底线，也要敢于在细分市场“重仓”创新。 毕竟，饮料行业的未来，终将属于那些在寒潮中依然紧盯裂缝、奋力凿冰的人。
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内容来源：品饮汇观察
