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酒类的未来面临一系列挑战。酒精饮品正在失去年轻消费者的青睐，比如那些对“清醒生活”感兴趣的Z世代，他们认识到酒精会影响睡眠、导致死亡，并给医疗系统带来过重负担。这些节制饮酒的趋势正在重塑我们对饮酒的看法，随着低酒精/无酒精产品的兴起，这一趋势正不断加速。气候变化以及对可持续性的高度关注也在进一步挑战传统的饮酒趋势，消费者开始质疑那些使人脱水而非补水的饮品。
然而，酒精在带来放纵、减压和增进社交方面有着悠久的社会和文化历史。这些需求不会消失。事实上，在一个日益城市化、数字化、孤立和焦虑的世界中，这些需求还将增长。
为了保持相关性，品牌必须适应这些不断变化的酒类行业趋势。这意味着品牌需要重新配方其产品，以契合这一持续的重新定位趋势，并从更广阔的角度思考酒类的未来。酒类品牌可能需要转型为更广义的饮品品牌。
人口与健康：揭穿关于酒精的迷思
随着酒类行业未来的发展趋势逐渐显现，消费模式的转变已越来越难以忽视。尽管酒类品牌可能倾向于“依赖熟悉的老办法”并沿用传统策略，但最新趋势却揭示出消费者优先级的变化。以美国市场为例，从2003年到2023年，饮酒的55岁以上人群比例上升了10个百分点，达到了59%。然而，总体消费量却下降了10个百分点，显示出消费者对适度饮酒趋势日益增长的关注。
年轻一代是这一消费下降趋势的主要推动力量。2021年，英国16至24岁人群中，有38%在过去一年内没有饮酒，而在2011年，这一比例仅为19%。
酒类品牌正在采用的另一种策略，模仿了烟草公司的做法——将重点转向培育新兴市场。但这种做法也忽视了一个事实：全球人均年酒精摄入量在十多年前已达到高峰（6升），之后逐年下降，至2020年已降至每人每年4.9升。
关于适量饮酒有益健康的长期信念正在迅速瓦解。诸如“每天一杯葡萄酒有助于延年益寿”（例如所谓的“蓝区”人群），或者“每天饮用1到2杯酒可以降低冠心病风险”等观念，正日益受到质疑。
相反，《全球疾病负担》研究和《柳叶刀》期刊发表的研究显示，即便只是偶尔饮酒，也对健康有害。2019年，酒精是全球15至49岁人群中20%早逝病例的元凶，导致全球约244万人死亡。
在英国，NHS（国家医疗服务体系）数据显示，政府每年用于应对酒精相关危害的支出高达520亿英镑；2019至2020年间，因饮酒而入院的病例约为98万例，饮酒是主要原因。
酒类行业趋势：消费者正在重新思考他们与酒精的关系
我们依然需要酒精所带来的体验——或者至少是它曾经带来的东西。
消费者需要能够激发感官、增进社交的饮品。英敏特的研究展示了这一消费趋势：36%的法国消费者表示，“与他人分享”是让饮品成为一种奢华享受的关键（仅限客户访问链接）；而60%的美国消费者则优先选择“味道浓郁/丰富”的饮品。
此外，研究还显示，49%的美国消费者仍然将酒精饮品与社交紧密关联，而一半的美国消费者则将其与放松联系在一起。
无酒精替代品牌可能会认为，通过重新配方能够实现上述所有效果。以Sentia Black为例，这是一款售价32英镑的高端饮品，采用“独特的功能性植物混合配方，能刺激大脑中减缓活动的神经递质GABA的释放”，温和地模拟了酒精带来的愉悦社交感受，而没有后续的副作用。这为消费者展示了未来饮酒可能的样貌。
由名人支持的无酒精品牌，如刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）的蓝色龙舌兰酒Almave和演员汤姆·霍兰德（Tom Holland）的无酒精啤酒品牌BERO，努力复制和重现酒精饮品传统的理想化形象和市场定位。
像Almave这样的品牌，尽管产品本身不含酒精，却通过复刻酒类传统的理想化形象，重新构想了酒精的未来。
然而，消费者可能已经准备好在社交需求上进一步远离低度/无酒精类别。英敏特调研显示，74%的加拿大人认为咖啡店是与朋友社交的好去处。与此同时，在美国，46%的消费者选择购买茶作为酒精的替代品，而选择无酒精啤酒的比例仅为14%。酒类品牌可以从茶叶和茶味汽水品牌如何进入无酒精鸡尾酒市场中汲取经验。与此同时，美国品牌如Collider、Psychedelic Water和Hiyo则采用适应原和脑力增强剂，承诺带来放松、社交和兴奋等体验。
如何满足消费者在酒类行业中对放松与酷感的需求
帮助放松和改善睡眠的产品需求正在上升。这一变化正在影响酒类行业的趋势，因为酒精和咖啡因被视为存在问题。事实上，52%的英国低度/无酒精饮用者表示，担心酒精影响睡眠是他们选择低度/无酒精饮品的主要原因。
飞利浦的研究显示，50%的人认为睡眠对整体健康和幸福感的影响最大，超过了饮食（41%）和运动（40%）。这两种需求状态已经各自形成了巨大的快速消费品市场，饮料行业如今也开始跟进。在英敏特研究的所有市场中，运动作为缓解压力的方式使用的人数是选择酒精的两倍。这凸显了以健康为中心的替代品在重塑酒精消费趋势中的日益重要性。
可持续发展、健康关注和全球挑战不一定意味着酒类销售的下降。从历史来看，英国饮品文化中的两大标志性贡献——印度淡色艾尔（IPA）和杜松子酒加奎宁水（Gin and Tonic），都是源自与全球旅行和健康挑战相关的功能性需求。啤酒花作为IPA的防腐剂，使其能够长途运输，而奎宁水中的奎宁帮助抗击疟疾，杜松子酒则使其口感宜人。如今，创新依然是定义酒类行业的关键。例如，Jopen推出了一款使用海水酿造的夏季IPA，这展示了行业如何通过创新优先考虑可持续发展，节约淡水资源，同时实现品牌差异化。
然而，即使是在最乐观的全球气温上升1.5摄氏度的情景下，极端高温事件在全球发生的可能性也预计将增加4.1倍。这促使消费者越来越关注补水而非脱水。滤水壶和冷萃咖啡的兴起就是饮料行业更广泛降温趋势的一个例证。
未来走向何方？多元化以应对不断变化的酒类趋势
短期内，酒精饮品可以通过满足婴儿潮一代的既定偏好或新兴市场不断变化的口味，来应对行业的动荡。
但从长期来看，酒精消费水平和习惯显然在稳步下降。然而，促成酒文化的根本需求——如放纵、放松、口感、体验和社交——绝不会消失。各类饮品将不断创新，以满足消费者这些永恒的渴望。
酒精不太可能完全消失，无论是作为一种恶习还是一种负责任的享受。然而，许多成熟品牌在因消费趋势和行为变化而被根本重塑的行业中，成功实现了转型。酒类品牌也可以采取同样前瞻性的策略，以驾驭并在这一不断演变的环境中蓬勃发展。
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内容来源：食品饮料行业观察
