零食已从垫饥食品转变为生活方式的点缀，大胆的口味和 “更有益健康” 的宣传正在重塑这个价值 1500 亿美元的市场。

近日，Conagra和 Circana 联合公布的数据揭示了不断变化的口味、健康需求和便利性如何改写全球零食制造商的运营策略。

核心要点：

•  价值 1500 亿美元的零食市场正处于动荡之中，这是由口味更迭、健康功能需求以及渠道模糊化所推动的。
• ·具有全球灵感的零食增长了 22%，益生菌相关宣传增长了 186%，联合品牌产品的销售额现已高达 21 亿美元。
• 灵活性至关重要：品牌必须在口味、健康宣传和全渠道布局上迅速行动，才能保持相关性。

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零食不再是以往那种稳健的投资领域了。这个曾经以可靠口味和熟悉形式为基础、规模超 1000 亿美元的品类，如今已进入飞速变化阶段。消费者的期望不断转变，零售商在重新规划货架布局，全球影响力也在加速市场的更迭。其结果是，这个价值 1500 亿美元的市场不再像一座坚固的堡垒，反倒更像一条随时可能变动的断层线。

相关迹象无处不在。各种泡菜口味的食品已从新奇之选变成主流；一年内，有关肠道健康的宣传激增了近 200%；餐厅与零售的合作价值高达数十亿美元。小修小补已无济于事。停滞不前就可能被超越。

这场变革的驱动力包括：人们的口味正转向辛辣和富有异域风情的风味；年轻群体既要求零食有趣味性，又要求其具备功能性；以及餐饮服务、零售和数字渠道的快速融合。零食已摆脱了固定的食用场合限制，如今成了生活方式的点缀，这也让所有零食生产和销售商面临更高的风险和挑战。

美国食品加工企业Conagra Brands试图量化这种混乱局面。其首次与市场研究与消费者行为分析公司 Circana 联合发布的《零食的未来》报告，深入剖析了这场变革背后的数据。研究结果证实了该行业许多人已经感受到的情况：可预测性已不复存在，下一波增长热潮将属于那些能够驾驭这种动荡的企业。

Conagra高级副总裁鲍勃・诺兰（Bob Nolan）表示：“近年来，我们见证了消费者零食习惯的转变。零食已从单纯的两餐之间的垫饥食品演变成一种生活方式，要在这个领域取得成功，就意味着要在合适的时间提供合适的食品。”

“如今的消费者想要大胆的口味、更有益健康的选择，以及兼具美味和一定功效的食品。我们的《零食的未来》报告揭示了新兴趋势，以及如何塑造这一未来。”

01.口味更迭，忠诚度已不复存在

海盐、烧烤和墨西哥奶酪味或许仍在销量上占据主导地位，但它们的势头正被增长更快的新兴口味所超越。是拉差酱味、热蜂蜜味和大蒜帕玛森味的增长速度远超它们，而像泡菜调味料这样由 TikTok 带火的口味，正从薯片扩展到爆米花、种子等多个品类。根据 Circana 的数据，对新奇口味的需求在多个细分市场都实现了两位数的增长。

这并非一时的流行。这是消费者对待口味的方式发生的结构性转变。对单一口味保持十年忠诚度的日子已经一去不复返了。取而代之的是一种尝试与更迭的循环，消费者更青睐新奇口味，而非传统口味。

这对品牌意味着什么：限量版和口味合作并非次要的赌注，而是生存策略。创新速度不够快，货架空间就会被那些能够快速创新的竞争对手夺走。

02.全球零食趋势，要么正宗，要么失败

国际口味已从小众品类跃升为主流。

Conagra报告显示，美国具有全球灵感的零食零售额达到 57 亿美元，仅三年内销量就增长了 22%。千禧一代和 Z 世代是这一趋势的推动力量，他们将韩式辣酱、芒果哈瓦那辣椒和甜辣椒等口味纳入日常零食选择。

但这并非只是美国的情况。欧洲消费者正热衷于中东香料，亚洲市场在对西方经典零食进行本土化改造，拉丁美洲的零食品类则在融合混合形式。

正宗性至关重要。全球消费者能够识破肤浅的尝试，一旦出现失误，就可能疏远那些推动增长的消费者。

这意味着：在采购、合作以及口味开发渠道上的投入，必须与市场需求的速度和文化细微差别相匹配。

03.健康化、功能化趋势，模糊的宣传救不了你

健康并非边缘趋势，它们正在重塑零食品类的核心。富含蛋白质、分量可控且营养丰富的零食增长速度超过了整体市场。过去一年，有关草饲的宣传增长了 81%，而益生菌相关宣传激增了 186%。这些并非小幅度增长，而是消费者愿意为功能性支付溢价的信号。

像 Ozempic 这样的 GLP-1 类减肥药的影响已经显现。在美国，有 7.4% 的成年人在使用这些药物，因此对既能满足口腹之欲又能带来饱腹感的零食需求正在上升。爆米花因其兼具低热量和饱腹感的双重定位，成为了受益者之一。

但更重要的是，模糊的宣传会受到惩罚。模糊的 “更有益健康” 的宣传语已不再奏效。消费者正在寻求具体、可信的宣传点 —— 如肠道健康、蛋白质、纤维 —— 这些能与他们个人的健康目标联系起来。

这意味着：这不仅仅是营销语言的问题。这需要重新配方、可信的认证以及可衡量的效果。在一个动荡的市场中，空洞的宣传经不起审视。

04.品牌联名与便利性，新的货架影响力策略

如果说口味更迭和健康趋势正在改变产品，那么品牌联名和便利性则在改写策略。

品牌联名零食如今的年销售额达 21 亿美元，其中零售独家产品贡献 6.78 亿美元，与餐厅相关的合作产品贡献近 10 亿美元。

这些合作带来了即时的认可度和内置的故事性，并且正稳步挤压独立品牌的货架空间。

与此同时，便利性的定义正在被重新诠释。预计到 2027 年，户外零食消费场合将增长 39%。但便利性不再仅仅是单份包装，而是无处不在。零食以电商大包装、收银台货架、健身房、机场和工作场所等多种形式出现。渠道之间的界限正迅速模糊。

零食的便利性不再仅仅是即拿即走的包装，而是出现在消费者所在的任何地方。与四年前相比，越来越多的购物者购买的零食是打算在 30 分钟内甚至更短时间内食用的。这种转变推动了在加油站和一元店等场所的冲动性购买。

虽然杂货店和大型超市仍在销售额中占主导地位，但增长最快的是在线渠道、加油站及便利店以及会员制仓储店渠道，每个渠道都需要独特的产品形式。从在线的大包装购买，到五金店和家居建材店收银台的小份零食，零食通过在更多地方、更频繁地以适合各种场合的形式出现而取得成功。

这引发了一种新的竞争形式。竞争不仅关乎谁拥有独特的口味或宣传点，还关乎谁占据了消费场景。

这意味着：赢家将是那些为消费者生活的每个接触点设计零食的品牌，从健身房的高蛋白棒到电影院的品牌联名爆米花。

05.驾驭动荡，适应或被淘汰

数据毋庸置疑。这个曾经依靠稳定习惯发展、价值 1500 亿美元的市场，正被口味更迭、多元文化影响、健康趋势、品牌联名和流动性重新定义。

重塑零食市场的力量不是周期性的，而是结构性的。

消费者并非在尝试新行为，而是在重新定义零食在日常生活中的角色。

这意味着：渐进式创新已远远不够。灵活性、速度和文化敏感性必须成为运营的优先事项。口味的灵活性必须与社交媒体的节奏相匹配；健康宣传必须具体且有证据支持；联名品牌必须具有战略性而非机会主义；分销策略必须与全渠道的生活方式相契合。

这个价值 1500 亿美元的零食市场正处于动荡之中，而动荡是无情的。那些能够快速适应的品牌不仅能获得增长，还能保持相关性。那些无法适应的品牌，将被能够迅速将数据转化为行动的竞争对手所淘汰。

信息来源：

Bakeryandsnacks: The new rules of snacking: How to navigate a $150bn market in flux

特食家