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饮料新趋势 | 功能饮料风光无限的新蓝海

2023.07.18

 

 

 

 

 

英敏特全球食品饮料资深分析师 Cara LiuSIAL世界食品产业峰会-国际饮品大会上从产品与消费者的角度,解读全球背景下中国饮料市场概况。她表示,随着后疫情时代消费者健康意识提升,中国市场功能饮料面临非常好的发展机遇。 

 

 

 

中国功能饮料发展空间广阔

 

Cara Liu提到,中国市场经过三年疫情之后,消费者信心正逐渐恢复,消费者对自身整体健康的关注影响消费行为。防疫措施调整以后,对于功能性饮料这一品类,超过半数的消费者保持原有的购买数量,22%的消费者想购买更多的功能性饮料。根据英敏特中国功能性饮料报告,消费者购买功能性饮料的主要原因来自于产品宣称的健康益处,所以饮料市场需要响应消费者越来越多的对功能性饮料的需求。

 

 
 

 

近年来,中国市场饮料品类的发展、创新的活跃度高于全球市场。近五年,全球整体非酒精性饮料和乳饮料新品发布数量下跌3%,中国市场增长7%。全球饮料新品发布的功能类宣称使用比例维持在30%,包括维生素、矿物质、增强免疫力、促消化,中国相应的比例由16%增长到22%。尤其是2020年由于疫情原因,消费者的健康意识提升,推动饮料功能化出现明显增长。目前22%的功能性宣称应用比例仍低于全球30%的均值,显示中国市场的功能化饮料发展空间仍然广阔。

 

Cara Liu介绍,全球市场上排名第一的功能性饮料品类是营养饮料,在国内市场同样占到30%。全球排名第二和第三的品类分别是热饮和果汁饮料。国内市场上,包括含乳饮料和植物蛋白饮料的乳制品成为中国功能性饮料新品发布的第二大品类,占比将近四分之一。国内市场上即饮饮品,包括即饮茶和即饮咖啡、气泡水等也是功能性饮料发布的热门品类。消费者对不同功能的饮料兴趣多样化,正在向泛健康功能饮料拓展。补充能量、维生素、助消化、补充电解质等传统功能饮料在消费者中的渗透率仍然很高。稍微小众一点的宣称,包括蛋白质、美容、抗氧化、助眠等产品在消费者中的渗透率逐年升高,超过30%。

 

Cara Liu分析说,与整体健康相关的宣称更加受欢迎。像快速补水、清热解毒、镇静放松等,对消费者整体身心健康有所助益。消费者虽然为了产品宣称的健康益处购买功能饮料,但是也清楚地知道功能饮料不能代替药物,只能作为一种提升自己整体身心健康的选择,作为健康饮食的一部分。品牌在做这种饮料功能化发展时需要明确产品定位,聚焦如何提升消费者整体身心健康,而不是特别地去关注某一个非常具体的功效。

 

 

 

从全球饮料发展趋势中寻找新蓝海

 

全球饮料新品发展有何趋势?对中国市场饮料功能化发展有哪些启发?Cara Liu分析,首先能量饮料仍然是功能性饮料购买最多的一个品类。能量宣称要从传统的能量饮料出发,扩展到整体身心健康领域。

 

从英敏特的数据当中可以看出,过去三年,能量饮料的品类当中,提及“疲劳”等关键词的产品愈发增多。意大利、波兰、法国等国超过半数的消费者积极地寻求能够帮助提振精神、补充精力的饮料。“去年的调研中已经发现有超过四分之一的消费者声称自己有慢性疲劳问题。在目前经济复苏的情况下,消费者也会遇到愈发复杂的,来自生活、工作、学习等压力,需要能量饮料帮助他们解决一些问题。”

 

 
 

 

Cara Liu表示,在新常态下,与针对高强度体力活动或者熬夜等高耗能场合的传统产品不同,现在新的能量饮料应更倾向于满足消费者在日常生活当中的能量需求,帮助他们抵抗无处不在的内卷。除提振精神、补充体力,能量饮料还要重视优化精神力、补充脑力的新需求。包括帮助消费者提升注意力和工作效率,尤其在老龄化愈发严重的背景下,改善认知、优化大脑功能也是很多消费群体关注的方面。

 

“能量饮料正在为消费者整体的精神和心理健康提供越来越多的支持。更多的产品将包含经过临床证明,可以支持认知和心理功能的营养素。包括人参、茶氨酸、咖啡因,以及绿茶、牛磺酸等健脑饮料包含的天然植物提取物。”

 

Cara Liu说,除了能量为源,消费者最感兴趣的新兴功能饮料宣称就是快速补水,这也是从疫情当中得到的启示。2022年底电解质水成为网红产品,而补充电解质也是当时大家最急需的产品功能之一。整体来看,电解质饮料比运动饮料的消费需求更加旺盛,对于新用户更加有吸引力。例如,椰子水是很好的天然电解质来源,针对消费者对于天然饮料的喜好,借助椰子饮料的热度,把椰子水加入到电解质饮料产品当中。

 

补水和免疫力也有着强关联,但全球市场上同时具备补水与免疫力宣称的产品非常少,这为大家指出了新蓝海方向。怎样在相应的产品,包括水饮、电解质饮料当中更多强调免疫力因素,结合更多的天然植物提取物或者维C这一类免疫健康相关的功效成分,也是中国饮料企业面临的课题。    

 

 
 

 

除了能量和补水两个具体的功能宣称,草本成分对于饮料功能化发展有所助益。2022年年底含有草本成分的舒缓饮品风靡一时,许多自制的饮品配方在社交媒体上走红,消费者在茶饮店寻找当时秋冬季节推出的热饮,正好符合他们缓解疫情症状的需求。消费者在日常生活当中已经建立了对这些草本成分的功效认知,在当时特殊情况下,才会主动寻找这种饮品。”

 

 

 

以优势和特色赢得消费者

 

Cara Liu建议饮料企业做两手准备,一是关注消费者对于日常养生的追求,另外抓住消费者的心智,让他们第一时间想到这个产品。这需要产品有自身的特色和优势。品牌针对成分开展宣传可以更好地赢得消费者,需要把这些草本饮料的核心成分宣称最大化。   

 

Cara Liu强调,相对于全球平均水平,中国市场饮料功能化发展的空间更加广阔。针对新常态,饮料厂商在做功能化发展时,一方面要关注消费者的健康需求,另一方面要提高抗风险意识,培养消费者长期饮用习惯,促进功能饮料可持续增长。

 

 

2023年功能饮料将呈何趋势?

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写在文末

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