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同质竞争中找准价值锚点,借“多巴胺”实现品牌突围

2023.09.22

 

线上平台线下门店,直播带货电商服务,供应链&大数据,新零售的发展形成了全新的营销模式。

 

2023年8月29日,在以“经纬世界 拥抱变革”为主题的SIAL世界食品产业峰会-全球新零售论坛上,汤臣杰逊创始人刘威,知名品牌&内容营销专家空手,Hobolite品牌副总裁、上海畅伴信息科技有限公司副总裁余俊霞,天虹股份灵智数科运营总监王泽辉等共济一堂,复盘实战案例,交流共创品牌方法论。差异化、高端化、多巴胺、数字化,令人目不暇接的营销思路助力企业破解流量密码。

 

 

 

 
 
 

差异化营销建立品牌超级体系

 

 
 

 

找出品牌的差异化特征,并与其他品牌区隔开,给消费者强烈的印象,通过超级单品定义品类形成信任线索,同时建立品牌壁垒。这是汤臣杰逊创始人刘威在题为《重塑品牌温度,以差异化制胜》的演讲中强调的差异化营销策略。

 

刘威分析了新消费时代的市场竞争现状,他指出,新一代品牌的目标是要掌握品类的话语权,让消费者对品牌认知形成逻辑。首先要聚焦价值,进行竞争区隔。只有聚焦的价值是别人做不到的,才有它的意义。第二是占领这个品类,第三是成为这个品牌,这是品牌认知的三个顺序。

 

“要寻找价值锚点,锚点是让消费者听起来很有价值的一个钩子。”他举例说,2008-2019年所有的内衣品牌都在说舒适,舒适是基础价值。但是所有人说同一个事情的时候,有效价值变成了无效信息。“可以换一种方法说,在换方法的过程中就是价值分化,寻找锚点。”比如蕉内打造的是“无感标签”,通过这个锚点打造了一个新的品类,叫“无感内衣”。Ubras打造的是“无尺码”,给“舒适”换了一种表达的方式,这样子就跳了出来。

 

 

刘威说,品牌面对同质化触达时,要进行价值分化寻找自己的锚点。未来的赛道竞争不是品类的赛道竞争,而是认知分化下的价值锚点竞争,是否可以找到准确的钩子很重要。

 

 

 
 
 

高端化营销强调品牌体验感

 

 
 

 

当前各行业产品功能趋于同质化,差异化更多的是带给消费者的全新体验和感受。知名品牌&内容营销专家空手在题为《品牌实现高端化的背后逻辑》的分享中指出,体验是打造高端品牌的重要方式之一,新时代的品牌打造核心是体验。

 

传统的营销思路中,一个是符号系统,让消费者记住你,第二个是口号系统,当他想要购物的时候能想起你。他认为,品牌的价值不只是让消费者产生认知、唤醒记忆,还包括创造身份标签和文化认同等附加价值。体验三重作用包括产品差异化、品牌显著性、战略清晰化,能够给用户带来全新感受和价值。

 

 

他谈到了打造体验的核心有五个步骤,关注消费场景,关注场景中消费者的需求,找到需求和痛点,以此提供产品和解决方案,在这个方案中根据这个顾客的消费全流程和全维度感受来设计产品。

 

举例说明,产品的消费方法是和这个产品本身同样重要的。比如科罗娜啤酒喝的时候需要加青柠,很有仪式感。比如东方树叶,加一杯牛奶进去就变成了一杯奶茶,用这样的方法种草可以激发出想尝试这个喝法的欲望,可以带来直接的购买,这就是大家需要关注的点。

 

他指出,很多产品功能上是可以满足需求的,但是体验是不足的,也是创造高端品牌的一个机会。做体验我们需要关注“人、货、场”的场景和需求,以及消费者全维度感受上的设计。

 

 

 
 
 

多巴胺营销实现品牌突围

 

 
 

 

当前,一场多巴胺营销浪潮正在掀起。Hobolite品牌副总裁,上海畅伴信息科技有限公司副总裁余俊霞在题为《拆解“多巴胺”营销本质,打造高效内容营销》的演讲中对多巴胺营销进行了深入解析。

 

余俊霞认为多巴胺营销本质是一种直觉营销。“美”调动了消费者积极正向的情绪,“多巴胺”营销是一个集合色彩、情绪价值的触达方式,通过色彩刺激大脑分泌多巴胺,放大视觉,制造第一眼就拿住的感觉,帮助品牌释放时尚又流行的品牌力。

 

 

首先是在视觉上激发购买欲。余俊霞认为,美的东西首先会让人感觉到“贵”,让人想留下来再看一下,而且上瘾。其次就是有冲动,然后马上就买,不要再想。“因为你一旦让我想,只要一离开很难回来。所以直接让我下单,缩短路径,让我那一刻头脑发热,直接就想拥有,这就是多巴胺。”

 

其次是情绪价值,切中“悦己”。她认为感受是没有上限的,要为高价值去讲故事,让用户买单的时候觉得物超所值。多巴胺营销的一大特质便是刺激情绪,传递乐观、积极和正向的情绪价值,它为消费者提供的快感是明确且即时的,形成购买的冲动。她建议不要再卷价格成本,万物皆可多巴胺,让品牌靓起来。

 

 

 
 
 

数字化营销锤炼社群和私域

 

 
 

 

“用数据驱动决策,数字化可以跟顾客更贴近,了解顾客的消费需求和喜好,指引企业的理念更有温度和智能。”天虹股份灵智数科运营总监王泽辉在题为《以消费者为中心的数字化革新》的演讲中提到。

 

王泽辉介绍说,疫情之后门店客流有所下降,到店转换率不高,老客户流失比较严重。对消费者的需求认知很模糊,公众号的平台流量没有办法支撑在线业务,这也迫使企业通过构建app进行数字化提升,通过数据来驱动经营。辅以实体现场的极致打造,商品升级、装修升级、服务升级,专心做线上经营,锻造社群内容,从而实现数字化转型和产品开发。

 

 

王泽辉提到私域拉新和转化是难点。要求员工把整个链路梳理清楚,从开始接触的时候,就要知道客户的基础画像,分在哪一个群组里面;产生更多数据维度的时候,怎样从大数据的角度去触达;顾客的营销邀约转换,使顾客成为一个复购会员,这是一个最核心的点,让顾客持续和企业做联动。

 

如何利用好私域流量?员工并不是简单和客户发消息,发优惠券,还可以通过朋友圈晒单的动作吸引顾客,可以把朋友圈打造成单独的课程,在线上主动寻找机会,科学链接顾客。利用好企业微信标签,做好记录给顾客画像而不是凭自己的想象和顾客接触。通过人机合一的SCRM系统,客户流失会发送流失结点,可以做更多内容营销和内容打磨,更好地有温度地去连接顾客。

 

 
 

 

SIAL西雅国际食品展

 

SIAL西雅国际食品展(上海)将于2024年5月28日-30日在上海新国际博览中心举办。


SIAL西雅国际食品展(深圳)将于2024年9月2日-4日在深圳会展中心(福田)举办。


参展咨询:010-85728461