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千亿级市场,新式茶饮“圈粉”卷出新高度

2023.09.25

 

相关数据显示,2023年新式茶饮市场规模有望达到1428亿元。毫无疑问,新式茶饮已经成为中国茶饮市场增长速度最快、发展潜力最大的赛道,并进入精细化运作的新时代。

 

2023年8月29日,在以“经纬世界 拥抱变革”为主题的SIAL世界食品产业峰会-国际饮品与餐饮论坛上,霸王茶姬CGO尚向民、益禾堂品牌总监陈英婕、LINLEE林里手打柠檬茶市场总监苏畅等新茶饮前沿企业代表,分享了各自品牌在与年轻人互动中成功“圈粉”的探索历程。

 

以需求为原点打造产品力

 

2020年,新茶饮用户规模突破3.4亿,其中90后、00后占比近七成。随着工作压力加大,边熬夜边养生的年轻人对低糖、零添加的关注持续上升。

 

 

霸王茶姬CGO尚向民在分享中提到,在新茶饮的消费者中倾向于无糖和少糖的占比34.7%,担心肥胖或者其他问题减少购买意愿的消费者已经超过40%。全民健康意识大幅提升的时代,新茶饮同样面临“需要什么就要做什么”的挑战。

 

他提到,霸王茶姬做了个出圈的动作,一是把基底乳做了全面升级,全国2000个门店实现了零奶精、零植脂末。希望把配料健康化,配方透明化深植在产品的基因里并永远坚持下去。第二个动作是公布产品的热量值和营养成分,首先公布了6款样品的营养值,让这6款产品有了身份证,之后还有20多款产品也会进行营养成分的公开。他认为,要把客户当作朋友,产品跟客户之间的交互要说清楚道明白,考虑他们的感受,是作为朋友应该做的一件事情。

 

益禾堂品牌总监陈英婕在谈到产品和消费者关系时,认为“一个品牌得脚踏实地往前走,持续做一件事情——跟消费者交朋友,持续的真诚,持续的有趣,持续的倾听他们的声音,把他们的想法和想要的真正呈现在一个品牌载体和界面当中去”。她介绍,益禾堂每一个大节小节都会跟消费者进行沟通,在520的时候跟大家一起磕CP;在七夕节的时候做“喜啼”喜鹊吸管爆品等。

 

营造互动空间打造粘合力

 

“社交+休闲”的重场景体验是新茶饮的特点之一。新茶饮企业以文化元素和情绪元素营造门店空间的氛围感、潮流感,承载和满足消费者对茶饮产品体验式、沉浸式的社交需求。

 

 

尚向民介绍,霸王茶姬在空间上也做了一些创新动作。今年6月在上海推出了3.0店铺形象,也就是TEA BAR。店铺空间的主色调一个是茶汤的金黄色,一个是牛乳的纯白色,形成较鲜明的特色。其次是在茶空间给客户展示更多的茶文化,从敦煌壁画汲取灵感。最后是在茶空间摆放了超过8米的超长标志性吧台,陈列了灌装设备、研磨机,利用制茶设备营造出消费者和制茶师互动的空间,让消费者有沉浸式的体验,并方便打卡。

 

演绎文化主张玩出营销力

 

新茶饮是消费者驱动营销的典型业态。企业的市场营销早已不是搞活动和发布广告,输出好玩的内容以及文化主张,创造消费者趋同的情绪价值,并带动产品研发,是新茶饮营销力的体现。

 

益禾堂品牌总监陈英婕说,益禾堂消费者70%以上是95后到00后。这群消费者的特点是“我不想听你说教,也不想你给我贴标签,我想用我的方式来定义你们是什么样的存在”。他们今天喝的是一杯奶茶,但也是喝的一款包装,一个IP,一个概念。喝完奶茶会晒奶茶的杯子,晒这个茶饮的空间,还能说出这个茶饮背后各种的营销。他们会跟风一个能够满足他们“晒”的品牌,在品牌身上找自己的存在,找自己价值观的趋同,或者说他们在找一个朋友,一个愿意以不同姿态跟他们沟通的朋友。“企业应该怎么做?消费者要什么给他们什么,他们想喝什么卖他们什么,他们想知道什么我们告诉他们什么。”消费者已经成为营销行为的共创者。

 

 

她分享了企业的两个IP项目。一个是借用中国画本西游记,通过跟消费者沟通,进行新的演绎,把中国文化里最经典的团队合作,年轻人的互助互爱,去冒险去成长的故事用益禾堂的方式演绎出来。另一个是把老板做成IP,本意是想去讲述为什么益禾堂做雪糕,意料之外的是视频出了圈,老板一夜之间也出了圈。西游记的IP讲的是年轻人的冒险、成长、求索精神。老板的IP讲的是品牌怎么跟年轻人交朋友,让他们觉得益禾堂的老板也是一个平凡人。

 

她还提到,品牌内涵要打造,年轻人除了看品牌自身IP以外,也要看跟谁联名,联名也是表达品牌想要讲的共同圈层和文化。和星座、大话西游联名,做表情包联名,在开学季也会做一些IP,新年也会推新年杯,和优秀的年轻画师演绎东方文化,也会去做公益。“因为做了公益才会让未来可期。”

 

LINLEE林里手打柠檬茶市场总监苏畅分享了如何利用小黄鸭IP做营销铺垫。2012年企业刚创立的时候推出了小鸭子IP,这也是LINLEE林里关键的营销路径。在消费者等待饮品的时候送他们一个小鸭子会增添很多趣味,这样一个动作,一直到今年对消费者都具有持续性的吸引。

 

她解析道,小黄鸭是非常强的IP,具有弱教育、低成本、高频次的特点。弱教育,不需要额外进行教育的成本,不需要教授消费者对于这个IP的认知;低成本,都知道买一杯柠檬茶会送小鸭子,是非常可控的成本,对加盟商也是一个愿意送、送得起的动作;高频次,奶茶、柠檬茶是一个消费频次比较高的单品,消费之后小黄鸭还可以保存在消费者生活的其他时间、地点,通过高频率的出现,在消费者心中形成深刻的印象。

 

 

在不同的节庆和地区,小黄鸭也有不同形象的演绎。比如愚人节有特别的小黄鸭,有在颜色层面延展的多巴胺鸭,针对广东潮汕地区推出英歌鸭系列等,通过不同系列不断地刺激消费者的收藏行为,引发消费者的赛鸭晒图,企业也据此开发了换鸭计划的运营,持续做IP运营方面的内容营销。消费者不仅购买这个饮品,还购买这个IP,以及这个IP带来的情绪价值,主动成为一个“养鸭人”。

 

小黄鸭已经成为产品之外着力发展的方向。LINLEE林里今年围绕周边产品做了一个非常大的尝试,买一杯柠檬茶,只需要加4.6元,6.6元,或者8.8元就可以获得玩具变体,在消费者生活方面延展成一个内容营销。让消费者觉得买LINLEE林里不一定买柠檬茶,甚至因为周边产品买这杯柠檬茶。4月份推出的鸭子水枪,当天就获得了50%左右的营销增长;鸭子爬梯,上线第一天很多门店已经售謦;鸭鸭洞洞鞋,上线前三天已经收到超过30万双的预订量,有一些门店直接增长的销售额是翻倍的,同比增长数据非常夸张,LINLEE林里整体在抖音端的表现非常突出,上了同城榜,在饮品区域排到榜2,整个营销指数达到95%。

 

她认为,在营销时代,消费者购买一杯饮品,好喝,饮品新奇,可能已经不是他们的一个刺激元素了,怎么样围绕着消费者跟他们玩起来,互动起来,制造让他们有触动的东西,是企业思考的方向。

 

 
 

 

SIAL西雅国际食品展

 

SIAL西雅国际食品展(上海)将于2024年5月28日-30日在上海新国际博览中心举办。


SIAL西雅国际食品展(深圳)将于2024年9月2日-4日在深圳会展中心(福田)举办。


参展咨询:010-85728461