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连道歉都要被骂,“奶茶界杨超越”冤吗?

2021.04.13



在全国人民都喝上茶颜悦色之前,SIAL China先见识了一个新词:茶颜孝子。在刚过去的周末,有人试图解释,茶颜悦色杯子上的长沙方言“捡篓子”只是意外收获的意思,认识美女说是“捡篓子”,也没有侮辱女性的意思。

还有人说,那款叫“皇家马子”的产品,“马子”只是跟“狗子”一样的用法,谐音长沙话里的“码子”,意指本地人,并非港片里黑帮大哥称呼女朋友的那种污蔑性的用法。

这些上面下面有大量的回复:“这有个茶颜大孝子!”“开始洗地了!”

随后,争议茶颜悦色这些设计的人,也会被说成是“对家派来的黑子”。

茶颜悦色赶紧道歉,三小时内道了两次。

茶颜粉丝不要觉得这么没骨气。

反对者也不认可,认为道歉声明避免重重轻,又找到更多过去的相似案例,认定茶颜是“屡教不改”。

甚至一直捯到最当初-茶颜悦色英文名是Sexy Tea,这牌子从根上就有问题!

事情走到这一步,茶颜悦色冤枉吗?

如果把茶颜悦色比作一个偶像,那它绝对是经常“占用公共资源”的那类,动不动就上热搜,连此道歉也能持续刷屏一整天。

不过跟偶像有一点不同:夸它的热搜往往不是团队安排好的,而是靠粉丝喜爱,靠同行衬托。

2018年,这个长沙本土品牌第一次上热搜,进入全国网友视线,是因为两巨头喜茶和奈雪的茶互怼。

奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发长文指责喜茶抄袭,还@了喜茶创始人聂云宸,聂云宸随即回应“这是在碰瓷”。

事情逐渐在舆论场中发酵,一条微博获得几万点赞:“要是茶颜悦色开到全国,能把它俩安排得明明白白。”

后来有次上热搜还是因为喜茶-他们抽奖抽到一位叫“等一杯茶颜悦色”的用户。

人气急速飙高的同时,茶颜总在认错道歉。

今年除夕夜,茶颜准备发红包回馈粉丝,结果弄错了密码,红包还都让机器人抽走了。

这条微博下面最高赞的回复是:“茶颜真的太惨了,道歉从年头到年尾,没少过。”

另有一条回复说:“筐瓢难道不是茶颜的日常吗?”

如果长期关注茶颜的公众号,不难发现这是一个很少见的,把自己的各种“篮子瓢”都袒露给粉丝的品牌。

这个月柠檬发霉了,那个月杯子里发现了蚊子,这些餐饮界最忌讳的错误,都被总结成食品安全报告,给了自己“公开处刑”。

因为知道自己老“筐瓢”,茶颜一直有一项补偿措施-“一杯鲜茶的永久求偿权”,只要顾客对买到的饮品口感不满意,就可以任意时间去任意门店要求免费重做。

这项权利从开张第一天就存在,因为店里做出的第一杯饮料放错了糖,按老板娘孙翠英的话说,“那可能是可以沙最难喝的蜂蜜柚子茶”。

最初的权利背后是品牌创始人吕良至今没能完全解决的缺点:品控。

吕良在接受支点财经采访时提到,与咖啡品类不同,“茶叶的标准化程度远远不及咖啡豆,如果再加上水果,标准化最小就可以了。”

而且,冲泡茶和打奶沫等过程高度依赖人工,奶茶卖相和口感难免存在差异。

茶颜悦色这些姿态放得很低的操作,逐渐把顾客变成了粉丝,形成了“真诚的铁憨憨”人设。

迷迷糊糊但惹人怜爱,总在犯错却也能看到成长,这一切在粉丝眼里成为了品牌的“人情味”。

再加上“新国风”的独特定位和长期只扎根长沙的情怀加持,茶颜悦色在这两年迅速成为社交货币。

“闲鱼代喝”“专程坐高铁打飞的去喝”等事件更给品牌增加了传奇色彩,在固粉的同时让喝不着它的全国人民更加好奇。

在豆瓣的奶茶小组,有人把茶颜悦色叫成“奶茶界的杨超越”。

它的某些处境也确实和杨超越相似:被众多的喜爱抬高高高上顶流的宝座,但在接受更广泛的大众审视时,示弱和道歉没那么管用了。

没有偶像滤镜的路人,对茶颜悦色天然标准更高:“不是总上热搜吗?不是每个店都排长队吗?结果就这?”

市场的现实是残酷的:无论是自愿还是被推着走的顶流,只要享受着流量红利,就得做好被流量反噬的准备,而这场游戏一旦开始就很难停下来。

就像那些年轻的偶像们站到风口浪尖时,突然说想低调行事,想按自己感觉舒适的节奏慢慢发展,想在当红的时候休息一阵,怎么可能?

这次方言营销翻车是思维没跟上脚步的又一案例。

茶颜悦色对于茶叶原料不好甚至品种有误的原料会立即下架,甚至是刚上架不到一个月的新品也同样对待。

按照这样的一贯作风,茶颜悦色怎么会非正式留着这次涉及争议的产品“恶心人”,等着其变成靶子呢?

在被指出之前,茶颜大概率没发现这是个“错误”,没有指出方言在社交平台的公共传播语境里会产生多大的误读,而这种误读最终会变成多么大的舆论危机。

归其是没有关注,自己要对话的对象早已不再是长沙本地粉丝,而是广泛而复杂的大众。

和其他任何新茶饮品牌指数,茶颜悦色的饭圈化都更加明显。

它的成功得益于此,强大的粉丝效应是其他体量大小的品牌都没能做到的。

它未来的束缚也将渐变此。

人们对它带来更多的情感和情绪,对它符号价值的关注逐渐开始大于实用价值,辩驳的中心早已不再是“它的奶茶究竟好不好喝”。

就连粉丝的爱也是一份压力,最直接的表现是:不敢涨价。

即使招牌产品已经比喜茶的招牌产品便宜10元左右,还是不敢涨,大家觉得“你红你就涨”,怕掉粉。

但现实是成本不断攀升,吕良自己也透露茶颜悦色已经处在毛利率的生存线上了,“在行业中下水平”,长沙密集开店市场也接近,走出长沙也有这层被逼无奈的缘故。

不发展则生存堪忧,发展又争议颇多,光是道歉,对于市场和大众是远远不够的。

不知道现在茶颜悦色多招点人做公共关系还来得及吗?

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原创作者:桃之
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