提起大健康食品，多数人会想到北美、澳洲市场，但此刻东南亚正以黑马之姿闯入赛道。这片人口超 6.8 亿的土地上，2023 年东盟食品补充剂市场规模已达 75 亿美元，2030 年预计以 8-10% 的年复合增长率狂飙 —— 年轻人口、中产崛起、健康觉醒，正让东南亚成为下一个保健消费爆点。

年轻人口红利 + 养生刚需

东南亚中位年龄仅 30.9 岁，80% 消费者关注健康管理，47% 愿为健康多花钱（贝恩数据）。Z 世代从 “熬夜自救” 到 “主动养生”，推动美容保健、运动营养品类爆发。

后疫情时代，免疫力提升、慢性病预防成为消费核心，糖尿病、肥胖等都市病倒逼功能性食品需求。

政策 + 社交驱动消费升级

菲律宾 “千日营养计划”、马来西亚 NPANM III 政策强化全民营养干预；

TikTok、Instagram 成 “种草圣地”，印尼 Jamu 草药、越南胶原蛋白通过短视频破圈，天然成分、无添加标签成流量密码。

1. 新加坡

市场规模与增速：

2024 年 171 亿美元，2033 年预计达 416 亿美元（2025-2033 年 CAGR 9.6%）。

消费偏好：

青睐国际品牌、有机认证产品，注重科学背书（如 GMP、ISO 认证）。

准入门槛：

实行自愿通报制，无需强制注册；禁止含药用成分（如马兜铃酸）；标签需使用英文，内容需真实准确。

2. 印度尼西亚

市场规模与增速：

2025-2033 年 CAGR 4.19%。

消费偏好：

要求 Halal 清真认证；热衷含姜黄、姜等本地 Jamu 草药成分的产品。

准入门槛：

需由印尼本地企业作为注册人；产品需进行 BPOM 注册；风险分级管理，资料依风险等级不同；市场普遍要求清真标志。

3. 越南

市场规模与增速：

2022 年 6 亿美元，2024-2030 年 CAGR 18%。

消费偏好：

主力消费群体为 Z 世代和千禧一代，偏好美容养颜、减压助眠、植物草本类产品；超 50% 消费者通过电商（如 Lazada、Tiki）购买。

准入门槛：

需取得产品公布编号；越文标签需清晰标注成分、生产商信息、保质期等；后检严格，严查虚假广告、标签违规及质量问题。

头部品牌分散，前十大品牌仅 3 家市占率超 1%，维生素、矿物质品类存在品牌空白。

胶原蛋白占美容市场 50%，泰国市占率近 60%，口服美白、抗衰产品成 Z 世代 “梳妆台标配”。

含咖啡因、叶绿素的草本产品占比超 8%，印尼蜂胶、越南绿茶提取物借 “天然养生” 概念突围。

新加坡：健康补充剂归 HSA 监管，无需强制注册，但禁含马兜铃酸等药用成分；

泰国：TFDA 要求产品 + 工厂双注册，本地代理商持证，注册周期 3-6 个月；

印尼：BPOM 注册需本地企业作为申请人，Halal 认证虽非强制但市场刚需；

越南：需取得产品公布编号，越文标签需标注成分、保质期，后检严查虚假宣传。

东南亚市场像一块未被完全切开的蛋糕，75亿美金规模背后是各国迥异的消费习惯与监管体系。对中国企业而言，从新加坡试水合规、借印尼 Jamu 文化做产品本地化、用越南电商打渗透率 —— 精准切入的前提，是吃透每寸土地的规则。