头图

抖音,为何成为了食品饮料品牌们营销的新阵地?

2021.05.12



现在,这是一个在生活中变得越来越常见的新购物场景。包括抖音内部迅猛崛起的短片和直播平台,而不是伴随着用户不短的娱乐时间,还正在持续影响着消费者决定和购物行为,并几乎成为了品牌消费者难以忽视的“新乐园”。SIAL China看到了很多迎合这一新趋势的食品,饮料和餐饮品牌已经初步尝到了甜头。

2020年上半年,直播场次的增加到用户观看直播带货和通过直播间消费的习惯逐渐养成,2020年下半年,食品饮料相关看播次数出现了最高近3倍的环比涨幅。的重要突破点。

资料显示,巨量引擎是字节跳动所属的一站式营销服务平台,覆盖今日头条,抖音,西瓜视频,抖音火山版等平台。

同时,越来越多的食品饮料企业开始在抖音上进行在线营销,包括雀巢,亿滋,伊利,君乐宝,元气森林等。例如,小食代留意到,与浙江卫视合作的抖音第一档长综艺《为歌而赞》自上月起播出,君乐宝就和该节目进行了深入合作;据巨量引擎再现,抖音相关视频播放量超过了5000亿。

新增量

对于已经在线上线下拥有一定业务规模的食品饮料品牌们来说,抖音已经成为他们线上经营的新阵地。

实际上,由于消费者现在可以直接通过抖音下单,这同时恰恰促进了品牌方线上营销的销售转化。

在a1零食研究所联合创始人林泽深看来,抖音正是一个不错的“种草+拔草”的平台。抖音的占用占比最大,大约在80%以上,达人外播跟品牌直播我们,在做。”他告诉小食代。目前,这家本土零食约有3成的来自线上平台。

“我们会根据a1的主要用户头像,找到粉丝画像人群匹配的抖音KOL,然后去做比较精准的触达跟投放,我觉得这是比线下(投放)更高效的一种方式。”林泽深说,在“种草”阶段做到一定的曝光量以后,就可以开始做一些“拔草”的动作,比如说在直播间进行带货转化。

基本上是,一般来说,规模的投放,与以精准且个性化的方式沟通消费者,较难“鱼与熊掌兼兼兼得”,但巨量引擎却可以在一定程度上实现。

这主要基于巨量云图和巨量星图两个功能,前者能够分析人群特征,划分兴趣标签,另外则可以据此为品牌对接不同的受众的达人制作原生内容,触达品牌希望沟通的各类细分消费群体,从而批量做到精细化运营。

“我们的标签数量非常丰富,会根据你多种的兴趣去做分类,涉及的维度会有很多,某些我在抖音上搜索,观看,评论,点赞美食类相关视频更多,那我的美食兴趣标签权重会提高。通过这样子的一些维度,云图就会依据我的兴趣行为聚类至某些类别标签中。”巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉说。

从2020年4月开始入驻抖音的本土休闲零食巨头良品铺子,就建立起了一个“金字塔式”的内容矩阵。最上层的是品牌账号;第二层是面向人群的账号,如白领,大学生等年轻人群,二次元人群和妈妈人群等;第三层是3000家线下门店和10000名员工的账号,内容维度也更加多元。

为了带来最大的效益和生意增量,张伟嘉认为,品牌可以做侧重点有所不同的“三次触达”。

具体来说,在从0-1阶段,重点是抖音的“号店一体”,商家在此完成种子人群积累。在从1-N阶段,则可以通过巨量星图和巨量云图进行在从NX阶段,则可以IP内容为合并,影响更多圈层,如前文提到的君乐宝和抖音综艺的合作。

有意思的是,除了精准的内容营销和“破圈”,巨量云图还可以帮助食品饮料品牌进行消费需求的洞察,推动产品研发。非常快速增长的趋势,所以我们就向良品铺子建议,他们应该快速重点关注这种类目的新品开发。

新机会

指起大品牌们的“热闹”,也许很少有人会注意到,抖音的特殊机制实际上对新品类和新品牌而言极为友好。

通常,甚至已经出现了一批“抖品牌”-即收入主要来自于抖音平台的初创食品饮料品牌,例如主打“控卡面”的超级零,以及销售“超萃茶”等茶饮细分产品的茶小空。

“我们是从今年春节前开始在抖音上投放,差不多就两个月的时间,然后销量就爆发了。”超级零创始人王珂。

他表示,现在,超级零在抖音的经营模式是,“巨量引擎提供了的我们都在做”,包括购买品牌广告,与达人合作制作原生内容短片,品牌直播等等。据称为,,作为刚刚成长起来的品牌,超级零一晚4个小时直播的GMV可以做到10万以上。

这背后是抖音带来的不同的机会点。

抖音电商改变了传统电商基于现有品类和搜索词的逻辑。在抖音,用户的初衷是碎片化时间的娱乐消遣,在这个过程中如果被触及达到令他们兴趣的产品,可能就会下单了。而在此之前,他们或许根本不知道这些产品或品牌,原来也并没有相应的购物计划。

这也就是抖音今年提出的“兴趣电商”,这一模式被认为更能够挖掘“潜在的消费需求”。显然,在消费者对新品类和新品牌没有建立心智的情况下,抖音平台非常适合以迎合观看兴趣的短视频内容或直播进行的“种草”,这是“内容”相对于“货架”的优势。

同时,由于用户在抖音上对产品感兴趣就可以在站内即时下单,决策链条的简化有助于推动销售转化率,提高投资回报率。这也是以往的内容营销所很难做到的。

以超级零为例,这家主要销售速食面的品牌就在抖音上创立了“抖音小店”,进行“号店一体”的生意运营。

“对我们来说,这样能够让消费者整个决策过程变得更短,他不需要在看完我们的种草之后,再找到另一个平台去拔草,我们就把整个种草-拔草就变成了一个很短的过程,所以这个本质上就是效率的提升。”

红利期

现在由于平台的扶持,新品牌在抖音上还拥有“额外的红利期”,但王珂认为不会持续很久。

“先吃螃蟹的人肯定是你的红利会吃得更多,今天的抖音对于我们而言是一个机会期,包括巨量千川对我们会有一些自然流量(注:与之相对应的是代表流量。的扶持,现在先入局的话肯定会有优势。但我认为红利周期大概是3-6个月。”他表示。

“我们必须要在很多大品牌没搞明白抖音怎么回事的时候,抓紧时间完成我们的成长。”他说,等越来越多大公司加入,“竞争就非常激烈了”。

巨量引擎本身的巨量千川是在2021年4月9日正式正式上线的新服务平台,主要在内容制作,发布优化,店铺经营三方面提供支持,帮助商家营销提效。 ”。

“我非常建议大家探索用更原生,更软性的内容帮助整个生意长效地滚起来,只有软性内容才有可能在千川里面获得自然流量。我们在千川里面也配备了非常多的工具,来帮助大家彻底真正的好内容。”张伟嘉说。

2020年,抖音上食品饮料小店数量,蓝V账号数量,以及食品饮料相关商品数量,从而保持快速增长。

“我们相信年轻的消费者会快速崛起,形成新的消费圈层,所以我们需要为这一群'未来人'做好服务。”从总体来看,我们会继续在线上营销上关注,并多方面尝试新玩法。”凤祥食品策略总监康凯。

通过在抖音建造“一体化的经营阵地”,食品饮料企业可以不断寻找新的人群,探索新的营销玩法,建设新的营销渠道。

如果大家想了解更多关于食品饮料行业的内容,请持续关注SIAL China。SIAL China于2021年5月18日到5月20日,在上海举办第二十二届中国国际食品和饮料展览会。参加SIAL China 2021!

原创作者:何丹琳
信息来源:小食代foodinc
如涉及侵权,请留言联系我们删除。